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Sua empresa tem uma estratégia para competir em M.A.R.S.?

Imagem: pessoas de terno apontando para gráfico preso na parede. transformação no marketing.

A simbiose entre o consumidor e o celular inaugurou na última década uma nova era de negócios disruptivos que tem sido marcada por uma profunda transformação no marketing sustentado exclusivamente pela velha fórmula briefing – atendimento – planejamento – criação – mídia offline. Anabolizada pelo smartphone, a audiência se tornou conectada e acessível a qualquer hora e lugar, passou a interagir e disponibilizar dados comportamentais e ganhou o poder de enaltecer ou detratar uma marca pelas redes sociais e outros canais.

E isso mudou tudo.

Pode observar. Alguns dos negócios mais inovadores que surgiram nos últimos tempos combinam mobilidade, análise de dados, conveniência e uma marca com forte presença nas redes sociais amada e propagada por uma legião de seguidores. São empresas acionadas pelos simples toques nas telas dos consumidores, que fornecem informações sobre seus desejos em tempo real e curtem, compartilham, comentam, pesquisam, comparam, compram por impulso com a impressão digital ou sorrindo para câmera.

A Mobile Marketing Association (MMA) realizou uma pesquisa com 100 líderes de marketing em diferentes mercados e concluiu que há uma conversão de tecnologias que está transformando a capacidade das empresas de criar valor ao consumidor e gerar crescimento.

“Apesar de terem alterado os mecanismos da maioria das funções dentro da empresa, este novo ambiente têm desafiado a natureza da disciplina de marketing, gerando confusão sobre seu papel e organização, assinala no estudo a MMA, que batizou este novo ambiente de M.A.R.S. (Mobile, Analytics, Real Time, Social) e criou uma ferramenta de diagnóstico batizada com a mesma sigla para avaliar o estágio de transformação das empresas.

Em outras palavras, o marketing como conhecemos já não é mais o mesmo, deixando de ser uma disciplina isolada em um departamento da empresa para passar a permear toda estratégia de negócio, toda cadeia operacional.

As campanhas deixam de seguir uma estratégia linear com começo, meio e fim para estarem ativas 24X7, sempre prontas para formatar uma nova peça com alto poder de persuasão. E este novo marketing é resultado de um processo colaborativo que permeia todas as áreas de negócios – do TI ao marketing, do comercial à logística, do financeiro ao atendimento ao consumidor.

As ofertas são criadas e customizadas a partir da análise do perfil do consumidor considerando uma série de dados (histórico de navegação, palavras buscadas, localização) e os produtos e serviços são desenhados para oferecer uma experiência de consumo durante toda a jornada, da geração do desejo até a compra, gerando um ciclo contínuo de interação e fidelização do cliente.

Quanto mais o sistema se relaciona com o consumidor, mais aprende sobre ele. E quanto mais o conhece, mais sugestões sedutoras continuará oferecendo.

Mas a MMA também alerta em seu estudo para um erro que muitas empresas estão cometendo de apostar todas as suas fichas na aquisição de tecnologias mirabolantes sem antes definir uma estratégia focada essencialmente no consumidor. É um equívoco achar que investir rios de dinheiro em sistemas complexos de Inteligência Artificial, machine learning, Internet das Coisas e outras tecnologias do futuro será suficiente para transformar seu negócio.

Em primeiro lugar, é preciso entender o que seu cliente quer. E ele quer conveniência, agilidade, transparência, qualidade e bom preço. A tecnologia vem justamente para ajudar a resolver esta equação, permitindo atendê-lo rapidamente, em qualquer lugar, com promoções mais tentadoras que a dos concorrentes.

Outro falso entendimento decorrente da digitalização e transformação do marketing e dos negócios é que as mídias de massa se tornaram obsoletas. É natural uma migração das verbas para Internet, especialmente em negócios de DNA digital, mas a integração da estratégia com as mídias tradicionais pode trazer impacto e performance que somente os canais digitais isoladamente não conseguem atingir. Não é à toa que serviços como o iFood, Uber e os novos bancos digitais têm investido forte na mídia TV.

Quem está na cadeira do marketing enfrenta hoje o desafio de olhar para comunicação a partir de um novo prisma. As receitas pré-digitais já não funcionam mais. É preciso estar antenado o tempo todo com as novas tendências, os movimentos da concorrência e novas empresas que surgem sem dar aviso para chacoalhar seu mercado e te tirar da zona de conforto com marcas que podem ganhar a confiança e a admiração de milhões de consumidores nas redes sociais em uma velocidade jamais vista.

Uma carteira de clientes que você levou anos para conseguir pode se tornar irrelevante em poucos meses. Manter-se na crista da onda já não é tão fácil quanto nos tempos em que você só precisava anunciar nos jornais, nas revistas semanais, no rádio ou na TV. Agora seu cliente está pronto para ser assediado pelo concorrente a qualquer momento, em tempo real; no app, no mobile browser, nas redes sociais.

Isso não significa que você precisa se transformar num geek e deva fazer uma transformação digital na sua empresa a qualquer custo. Se mirar apenas no departamento de TI pode pecar pelo excesso de bites sem necessariamente alcançar o ROI esperado. Se, por outro lado, fechar os olhos às transformações que o marketing está passando e insistir em não ouvir o que dizem seus clientes é certo que os perderá para um novo player mais preparado para interpretá-lo e conquistá-lo.

O melhor é colocar todos os departamentos da sua empresa na mesma mesa e começar rapidamente a estudar seus (potenciais) consumidores.

 

Iniciem o diagnóstico com 3 importantes passos:

  1. Identifiquem quais são as reais dores e problemas dos seus clientes e foquem no valor real que estão criando e entregando a eles.;
  2. Avaliem se existe uma estratégia de mobilidade e se ela está considerando os dados coletados dos consumidores;
  3. Analisem o nível de engajamento e o quanto estão conseguindo construir uma ‘love brand’.

A recomendação da MMA é deixar de operar em áreas verticais (planejamento, design, criação, conteúdo, analytics) e estruturar um plano de gerenciamento através de grupos de crescimento direcionados em gerar resultados ao consumidor implantando estratégias hibridas (on e offline).

 

A associação aponta 3 grupos de crescimento essenciais ao marketing

  1. Interação (Exchange), que identifica e usa sinais de mercado para detectar o que e quando os consumidores estão desejando;
  2. Experiência (Experience), para definir como um consumidor busca comprar ou usa um produto ou serviço da forma mais conveniente;
  3. Engajamento (Engagement), responsável por construir e gerenciar comunidades que amam e disseminam as marcas para novos consumidores.

Quando perguntado sobre a evolução do marketing, um dos CMO’s entrevistados no estudo da MMA a resumiu em da seguinte forma: “o futuro do marketing são estórias importantes bem contadas”. Apesar dessa visão ser percebida como consistente com o pensamento anterior sobre marketing de marca, seu comentário tem a ver com o fato de que apesar dos vários avanços tecnológicos que estavam utilizando, a falta de relevância contundente associada à marca resultaria em irrelevância num mercado dominado por conteúdo de múltiplas fontes.

E então? Vai começar a redesenhar a estratégia organizacional da sua empresa para a era M.A.R.S. ou vai esperar ser surpreendido pela concorrência?

Fabiano Destri Lobo

é Managing Director at Mobile Marketing Association.

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