Desde o final da década de 70, o mundo vem passando por uma grande revolução tecnológica, com um amplo desenvolvimento e descobertas a cada fase: mecânica, analógica e digital. De lá para cá a forma de se comunicar passou por inúmeras transformações. A conectividade em rede abriu espaço para a criação de diversos canais, como: e-mail, sms, voip, icq, messenger e Whatsapp.

Bem como viabilizou novas formas de se disseminar notícias e informações instantaneamente em portais, sites e blogs, culminando, a partir dos anos 90, no surgimento do Classmates.com, nos Estados Unidos, primeiro site com o propósito de reencontrar e conectar pessoas.

De lá para cá, várias outras plataformas proliferaram até chegarmos, no que hoje, tecnicamente falando, são as mídias sociais: um ambiente onde o usuário pode não só se conectar com pessoas que compactuam dos mesmos objetivos e valores (definição de rede social), mas também onde se permite o compartilhamento de informações e conteúdos.

Dito isso, a pergunta que se faz é: como alavancar os negócios por meio das mídias sociais? Dentro deste novo conceito e ambiente, fica evidente que muitas marcas tiveram (ou estão tendo) que reformular toda a forma tradicional de se comunicar com seus clientes. Antes, todos dependiam basicamente dos veículos de comunicação, de campanhas publicitárias em outdoors, spots de rádios ou ações no pdv. Agora, o acesso ao público está mais direto e muito mais dinâmico, o que exige das marcas um alto grau de flexibilidade, percepção e criatividade. Além do que, não há mais separação entre o que a empresa é, acredita e vende, e o que o cliente final enxerga.

Um novo relacionamento com o cliente

Com esse “descortinamento”, não cabe mais a comunicação de uma só via, ou seja, apenas “falar” com os consumidores. Dados seus novos anseios, dúvidas, reclamações, é primordial “dialogar”, até porque os meios passaram a ser bilaterais, exigindo amplo e total acolhimento das empresas a este novo comportamento e padrão. O lado bom desta mudança é que, sabendo aproveitar essas oportunidades, fica bem mais fácil estabelecer canais estreitos e diretos para realizar profundas trocas de experiências.

Um exemplo simples de contextualizar este cenário é visualizarmos a forma como conversamos com os nossos familiares mais próximos, pais, mães, marido e esposa. Falar com eles é sempre direto e objetivo, sem rodeios, e um já entende o outro, muitas vezes só com o olhar, ou seja, a percepção é mais aflorada por um conhecer muito bem o outro. E, até por conta disso, quando está tudo bem temos uma enxurrada de afeto, mas quando não está, há uma conversa para se entender e seguir em frente. O mesmo deve ocorrer com as marcas e as pessoas: ter menos filtros nesse diálogo.

A partir desta analogia, fica fácil perceber que quando uma marca é amada as pessoas demonstram isso de maneira extremamente próxima e com afinco, mas quando os problemas aparecem, as pessoas tendem a reagir ferozmente, exatamente porque existe essa conexão entre a pessoa e a marca. É como aquele velho ditado diz: “nós só brigamos com quem nos relacionamos”. E é exatamente por respeito a essa relação que as empresas precisam se abrir a esse processo do diálogo, fazendo com que as mídias sociais se tornem uma grande vitrine não só de seus produtos e serviços, mas também de sua conduta e forma de atendimento.

Mídias sociais mudam a cada instante

É claro que, mesmo após 10 anos de mídias sociais, tudo isso ainda é algo muito novo para as marcas. Elas nunca precisaram ser tão humanas para vender e se relacionar. Mas, agora, esse é o vento que as levarão a altos mares e eles mudam de direção rapidamente e a uma velocidade impressionante. Gosto de dizer que os anos na internet passam mais rápido, são como os anos na vida de um cachorro, ou seja, cada um ano de vida dele equivale a sete do homem. Nesse sentido, é possível inferir que nos últimos dez anos de popularização das mídias sociais, ou seja, as ações, as postagens, os compartilhamento estão ficando obsoletos numa escala muito mais rápida, é como se tivessem ocorrido há 70 anos. Parece loucura, mas a revolução digital provoca essa sensação de perecimento em um nível muito mais elevado.

Dentro desse contexto, não podemos dizer qual mídia social tende a trazer o melhor resultado, pois precisamos entender o negócio e objetivo da marca, bem como o resultado que se pretende atingir. As plataformas são apenas o canal para interagir com o consumidor, mas ter uma estratégia traçada, sólida e bem definida é o segredo para navegar por estes mares, sem deixar de lado o plano da viagem, sabendo em que momento a marca está e definir as metas e os caminhos com conteúdos que mais impactarão positivamente os usuários neste percurso, sobrepondo essa corrida que parece intransponível e frenética por número de likes ou comentários. Uma mídia social é muito mais profunda do que isso.

Com este mapa em mãos, as marcas conseguirão determinar territórios inexplorados e entender qual é o seu share de mercado; alcançar, em momentos oportunos, maior visibilidade de marca, share of mind e cobertura, livrando-se das métricas sociais como unidade de valor única a ser percebida. É preciso cruzar os dados com efetividade e inteligência, pois já não estamos mais na era do Mad Men, mas sim na do Math Men, ou seja, passamos do momento da “sacadinha”, das ideias bem boladas, do “post lacrador”, para o momento dos indicadores de marketing e negócios, cuja a habilidade de interpretar e entender os dados é a grande vantagem competitiva.

Desta forma, o investimento em mídias sociais deve ser estruturado e amarrado a todo o investimento de marketing, com metas bem definidas. O ponto principal é ter um bom planejamento de marketing atrelado a um bom planejamento financeiro e um ótimo plano de negócios. Se essas etapas iniciais forem cumpridas a empresa terá clareza de quanto deve investir e com quem vai falar. A partir disso, basta a escolha do canal e estruturar as campanhas, ocorrendo tudo de maneira fluída.

O engajamento não pode ser esquecido

Mas claro que não podemos deixar de falar sobre engajamento, até mesmo de resultados de vendas. Nesse ponto a melhor estratégia para alcançar alavanca os números é contemplar um mix de ações e de canais, levando em conta o perfil da empresa, do público e o do investimento de mídia disponível, sempre diversificando conforme os objetivos a serem atingidos. Além disso, as marcas devem se atentar para o fato de que é mais importante focar nas pessoas do que em ferramentas.

Em geral, para cada plataforma temos um Guru ou uma agência “mega, ultra power”, especialista na mídia X, Y ou Z, mas, em casos como esses, o erro está no foco voltado para a ferramenta e não para o resultado, para o comportamento do público ou para a comunicação. Esses são os fatores importantes.

Nessa linha, para evitar investimentos enviesados, viciados e, muitas vezes, sem resultados, o importante é entender o objetivo de cada canal, de cada mídia e de cada formato. E, para isso, há dois pontos que devem ser destacados:

1. Produzir conteúdo sem investimento publicitário é desperdiçar horas e horas de trabalho. O conteúdo deve ser patrocinado sempre que possível e, independentemente da plataforma, devem receber investimento. Produzir conteúdo de qualidade é caro e esse conteúdo deve ser valorizado e com o investimento ele pode chegar em um volume maior de pessoas. E, claro, se a marca busca engajamento deve se engajar também, responder a todos os comentários, ouvir os consumidores, atender os pedidos e curtir posts. Já se foi o tempo dos grandes alcances orgânicos;
2. Os influenciadores também são uma ferramenta importante se bem utilizados. Via de regra, os grandes influenciadores trazem endosso e visibilidade para as marcas, porém tem um custo mais alto de investimento. Já os pequenos influenciadores, ou como são comumente chamados os micro-influenciadores, em geral, tendem a gerar mais engajamento e melhores resultados de performance e tendem a custar mais barato.

O grande ponto é conseguir mapeá-los e separar o joio do trigo, identificar quem realmente influencia o público da marca de maneira efetiva. Nessa separação é comum identificarmos casos de influenciadores que possuem grandes bases de usuários fakes, que, além de ser ilegal por todas as plataformas, são usuários que não vão agregar valor algum! É um enorme erro pensar que quem tem mais seguidores tem maior alcance. Mais uma vez: olhar apenas para as métricas de vaidade não leva ninguém a lugar algum.

Os resultados não são imediatos

Outro ponto importante está relacionado ao tempo médio de retorno, é comum vermos interpretações erradas sobre esse ponto, como em qualquer ação de marketing e negócios, os resultados não são imediatos, principalmente se a empresa não tiver maturidade e histórico. Em geral, leva, pelo menos, três meses para que um novo canal ou um novo tipo de atuação possa gerar dados suficientes para análises sólidas.

Já para uma empresa que tem maturidade e para uma equipe experiente, muitas vezes as ações podem ser rápidas, podem ter mudanças de rotas em algumas horas, tudo vai depender da situação. Uma ação de branding, por exemplo, pode ser avaliada ao longo de um mês, já em uma ação de Black Friday demanda tomadas de decisões de hora em hora, se não menos.

Fórmulas mágicas só vão trazer resultados fantasiosos, não tem receita pronta. A marca deve olhar para o mercado, entender onde quer chegar e comparar resultados da melhor maneira possível e com a maior profundidade possível. Não tem receita de bolo! O grande segredo é trabalhar duro, com mãos firmes no leme, para entender o público, conhecer bem o cenário, diversificar as mídias e os formatos, conforme o investimento possível e mensurar os resultados para entender o que dá certo em cada caso.

É um processo cíclico de experimentação focado sempre nas pessoas. É o Customer Success que tanto temos ouvido falar, basta pensar no processo de onboarding para navegar com sustentação.