Artigos

Customer Success: uma nova perspectiva na relação com o cliente

Você já deve ter percebido mudanças na forma como é atendido pelas marcas e como você espera que seja essa conversa. Olhe para 15 anos atrás e saberá do que estamos falando. A antiga comunicação de sentido unilateral (marca – consumidor) foi transformada e hoje as empresas estão cada vez mais cientes da necessidade de construir relações duradouras com o cliente (de múltiplas direções).

Isso vale para uma padaria, uma agência de publicidade, um banco ou uma multinacional de TI. Enquanto as grandes organizações têm o desafio de desburocratizar seus canais de atendimento, startups e empresas de inovação exploram e aprimoram o conceito de “Customer Success” (ou Sucesso do Cliente) para tornar essas relações mais proveitosas.

O Customer Success propõe uma abordagem proativa para garantir que seus clientes recebam e reconheçam o valor do seu produto ao longo da jornada de uso. É uma prática associada a empresas que comercializam produtos de assinatura (ou receita recorrente). Mas você também pode aplicar seus princípios em uma empresa de serviços – e explicaremos aqui como funciona.

 

As etapas do Customer Success

  • Onboarding: quando o cliente é enviado ao pós-venda para começar a usar seu serviço ou produto (leia mais no tópico seguinte).  Aplicação para agências e empresas de marketing e comunicação: acompanhar desde as primeiras reuniões como o cliente está.

 

  • Engajamento do cliente: geralmente chamado de retenção, é o acompanhamento durante todo o contrato para evitar que o cliente vá embora. Aplicação: o profissional que faz o atendimento da conta verificar o envolvimento do cliente e tentar prever suas necessidades e eventuais cancelamentos de contrato.

 

  • Suporte funcional: nutrição do cliente por meio de conteúdos, resolvendo questões pontuais ou encaminhando para a área técnica que melhor pode resolver. Aplicação: garantir que todas as áreas envolvidas na prestação do serviço estejam atendendo às solicitações do cliente, e não ficar repassando a batata quente.

 

  • Feedbacks: realizar conversas constantes para melhorar a relação e entender o nível de satisfação.
    Aplicação: verificar as datas das entregas e se houve muita refação, oferecendo relatórios sobre retrabalhos, prazos, atrasos e possíveis soluções.

 

  • Business Inteligence (BI): analisar dados crus ou com a ajuda de uma ferramenta para ter uma visão completa da evolução do cliente, suas necessidades e evitar cancelamentos de contrato.
    Aplicação: entender os melhores resultados da parceria e se todos estão cientes deles.

 

  • Upsell: se seu serviço oferece pacotes maiores, é parte das funções de Customer Success entender o momento em que o cliente está preparado para contratar novos serviços. Aplicação: analisar se é possível aumentar o número de entregas, aumentar o número de projetos de um mesmo cliente ou reprecificar o contrato atual.

 

Um termo muito forte e que causa arrepios ao Customer Success é o churn (índice de cancelamento de clientes). Trate a informação dos motivos de saída do cliente com muito cuidado. Independente se você atuar como agência, produtora ou empresa de software, tente criar perguntas para investigar essa delicada questão e atacá-la na raiz:

  • Quais foram os motivos alegados?
  • Qual era o contexto da relação no momento em que o cliente tomou a decisão?
  • É possível fazer mudanças a partir dessas respostas?

 

Como aplicar o onboarding?

Oriundo do termo em inglês, onboarding tem o objetivo de “embarcar” o cliente no uso do serviço. Muitas empresas também chamam de onboarding o processo de implementação, quando os envolvidos serão treinados para usar um produto ou serviço. Isso pode acontecer quando uma nova campanha é ativada, por exemplo.

Esse conjunto de procedimentos deve seguir um plano pré-estabelecido para não só criar uma relação próxima com o cliente em seus primeiros momentos como para não desperdiçar recursos. Afinal, quando não há uma integração adequada entre cliente e prestadora, é provável que o relacionamento se desgaste mais rapidamente (e até que o contrato seja rompido).

Este é um resumo passo a passo básico de onboarding:

  1. Reúna todas as informações sobre o cliente;
  2. Relembre o que foi acordado em contrato, qual é o escopo de entregas;
  3. Faça um primeiro contato ativo quando sua empresa iniciar as entregas;
  4. Tenha um plano para manter-se disponível durante todo o período de contrato (observando as etapas que descrevemos no tópico anterior).

 

Na prática, todas as fases podem ser desenvolvidas de diferentes formas e com durações distintas. Muitas empresas categorizam seu cliente para conseguir direcioná-lo a um profissional especializado em determinada indústria. Com isso, torna-se fácil escolher o atendente que tem aderência para acompanhá-lo durante o relacionamento – mas não significa que funciona para todos os tipos de negócios.

O trabalho depois disso é um acompanhamento periódico definido conforme a necessidade – em prestadoras de serviço, geralmente são realizadas reuniões com o cliente para alinhamentos das entregas. Lembre-se de que estes encontros são oportunidades para fortalecer o relacionamento, se colocar à disposição para esclarecer quaisquer dúvidas e enfatizar o comprometimento da empresa.

 

O sucesso do Sucesso do Cliente

Podemos resumir que o Customer Success funciona a partir de dois pontos importantes:

  1. Ter uma estratégia exclusiva;
  2. Ter uma equipe para aplicar os conceitos de Customer Success.

 

A estrutura de uma equipe de Sucesso do Cliente vai depender em grande parte do tamanho da sua empresa. Como o principal ponto de contato com o cliente, é importante que o profissional de Customer Success tenha conhecimento profundo sobre seu serviço . Ao integrar o profissional da sua empresa e o cliente através de suas afinidades, você tornará mais rica a relação. Aos poucos, a partir dessas experiências, sua equipe terá especialistas de determinadas áreas que atende.

 

Informações para todos

Mas tome cuidado para não criar uma dependência entre as partes e não centralizar as informações em um único profissional da equipe. Para evitar isso, é de extrema importância ter uma ferramenta em que qualquer um possa entender o básico sobre a jornada de um cliente, suas peculiaridades e dificuldades. Imagine se você não precisasse contar a mesma história 5 vezes para o atendente do seu banco, TV a cabo ou operadora de celular? As informações podem e devem ser compartilhadas com todas as pontas da operação.

Com organização dos dados e profissionais interessados em construir relações sólidas, será mais fácil reter e atrair novos negócios. Os processos estruturados com base no conceito de Customer Success podem refrescar os ares na sua área de atendimento. Nessa transição, tenha em mente que o cliente precisará de ajuda para embarcar e não poderá viajar sozinho na jornada com a sua empresa.

Laura Lopes

é gerente de Marketing da Runrun.it, responsável pela comunicação de marca e geração de leads da empresa. Formada em Jornalismo pela Universidade de São Paulo, tem especialização em Marketing Digital e passou por grandes redações, como revista Época, editora TRIP e Portal Terra, antes de mergulhar no mundo corporativo e na pesquisa sobre a eficiência das equipes.

Comentários

PUBLICIDADE