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O poder dos programas de fidelidade no varejo: ‘arma secreta’ para ajudar qualquer varejista a vender mais

É essencial estruturar um programa fidelidade que identifique quem são os clientes que mais compram o seu produto, para que assim a empresa consiga potencializar o lucro gerado por esses consumidores finais

 

No mundo atual dos negócios, sejam eles físicos e e-commerces, os programas de fidelidade não são mais novidade.
Mas, há momentos que o mais simples é a inovação que realmente pode ajudar empresas a crescerem.

O Programa de fidelidade pode ser definido como: um programa contínuo oferecido por um varejista para recompensar clientes e encorajar a repetição de compras em negócios.

Isso pode parecer repetitivo, mas é necessário que esse conceito seja fixado na mente dos empreendedores que visam manter a fidelidade de seus clientes, fazendo-nos comprar cada vez mais deles.

 

Afinal de contas, um mesmo cliente custa 7x menos do que um novo

Mas, em que se baseia o programa de fidelidade?

No cenário comercial, produtos e serviços proporcionam benefícios de diversos tipos – funcionais, econômicos e psicológicos -, além de soluções aos eventuais problemas pelos quais seus consumidores estão enfrentando.

Os programas de fidelidade surgiram com o objetivo de alterar este tipo de relacionamento, incrementando a força que o negócio tem com seu consumidor final.

O foco do programa de fidelidade ‘estuda’ o comportamento do consumidor, as suas preferências de compras, frequência em que ele compra os seus produtos, as suas formas de pagamentos, além de reter os dados do cliente de forma sigilosa, como informações pessoais (nome, número, e-mail, endereço residencial, RG, CPF etc), permitindo que o varejista se comunique diretamente com seu cliente.

Essa é uma vantagem que facilita muito para qualquer dono de negócio fazendo com que seus clientes comprem deles mais de uma vez no mesmo período de tempo.

Os clientes baseiam-se em cinco elementos fundamentais para avaliar um programa de fidelidade, fundamentando assim a sua decisão por aderi-lo ou não:

  • O valor financeiro das recompensas: quanto maior for o valor financeiro da recompensa, maior o valor percebido pelo cliente.
  • O horizonte de possibilidades de recompensas ofertadas: o valor percebido varia em função do número de opções de resgate ofertadas ao cliente;
  • O valor aspiracional dos resgates: este aspecto está diretamente relacionado às ambições e desejos do consumidor em questão. Ex: programa de fidelidade do Walmart;
  • A probabilidade de obter as recompensas: os programas de fidelidade que proporcionam maior facilidade para atingir a pontuação mínima necessária para o resgate, tendem a ter um maior valor percebido pelos clientes. Ex: programa de fidelidade da Starbucks;
  • A facilidade de uso do programa de recompensas: nesse aspecto o critério de análise é relativo à sofisticação da estrutura do programa de recompensas. Quanto mais simples, mais fácil sua compreensão pelo cliente e consequentemente maior o valor percebido. O oposto também ocorre no caso de uma estrutura complexa que abranja diversas fórmulas e cálculos em vista de compreender o funcionamento do referido programa.

 

Além desses cinco elementos fundamentais citados acima, há também soluções digitais para criação de programas de fidelidade, mas nem todos os varejistas têm essa mentalidade, por isso optam pela simplicidade para seus pequenos e médios varejos, assim como no estudo de caso da Sniper que trouxe o retorno de 25% dos clientes comprovado por uma ferramenta.

A ‘carta mágica’ de todo e qualquer negócio varejista é manter/fidelizar os seus clientes do que atrair novos consumidores através dos benefícios e vantagens oferecidos, além da criação de uma relação que se baseia na interatividade e individualização acompanhadas também do marketing boca a boca.

No entanto, uma das grandes preocupações no lançamento de um programa de cartões de fidelidade, sejam eles inteligentes e digitais ou não, é a maximização do número de portadores do cartão em curto prazo ou adquirir um determinado número de titulares do cartão, ou seja, efetivamente fidelizar e ter controle destes clientes e seus fluxos de compras.

É importante adicionar o maior número de clientes possíveis para que se possa criar uma base de dados representativa dos consumidores, que permita posteriormente segmentá-los, para proporcionar incentivos adequados a cada um dos segmentos e tentar mantê-los fiéis à empresa.

Contudo, não é indicado que todos os consumidores pertençam ao programa de fidelidade, pois embora um número elevado de adesões possa aumentar a representatividade da amostra, muitos consumidores podem revelar-se caros, apresentando baixo LTV (Valor do tempo de vida do cliente), e assim a rentabilidade que o cliente trará à empresa durante a relação entre ambos, pode não ser suficiente para suprir os custos do seu envolvimento no programa de fidelidade.

Portanto, se faz necessário estruturar um programa fidelidade que, de antemão, identifique quem são os melhores clientes, os que mais compram, para que assim a empresa consiga potencializar o lucro gerado por esses consumidores finais.

Pense bem no quão valioso seria medir cada passo de um cliente fiel dentro do seu estabelecimento e você verá o sentido de um programa fidelidade como uma cartada de sucesso para pequenos e médios varejistas se destacarem no mercado e com os seus consumidores.

 

Sugestão de leitura para quem quer saber mais sobre fidelização de clientes: 

>> Em tempos em que vale tudo para conquistar novos clientes é preciso se ater à importância de manter os já conquistados

>> Pós-venda: o melhor momento para fidelizar clientes

>> Jornada de compra humanizada: uma estratégia para fidelizar o seu cliente

Anderson Pádua

é diretor da agência B/300 e CEO na StayApp. Formado em Design Gráfico pela Universidade Federal de Goiás e em Gestão de Marketing pela FGV. Anderson também é palestrante, consultor, Co-Fundador do Central Torpedos e da Gameblox. Adepto de novas tecnologias, possui mais de 10 anos de experiência na área de comunicação tecnologia, design e mais de 6 anos de experiência no setor de Marketing e Estratégia.

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