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Transformando consumidores digitais em pessoas

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A penetração dos dispositivos móveis na vida das pessoas criou uma nova realidade no universo da comunicação com os consumidores.

Hábitos que não existiam e serviços disruptivos viraram do avesso a vida das empresas e das marcas para tentar acompanhar essa rápida mudança no comportamento das pessoas.

Pessoas, isso mesmo! E a partir deste ponto do texto passarei a chamar os antigos Consumidores de pessoas, pois é com elas que se deve falar – e não pelo viés daquele que apenas consome um produto.

Pessoas são sensíveis, são emotivas, estão evoluindo, adotando novos costumes, criticando antigas posturas e criando uma nova forma de pensar e agir em busca de um Mundo melhor para todos.

E essas pessoas agora estão com um smartphone na mão, um dispositivo que assumiu a maior importância dentre todas as ferramentas que os indivíduos possuem para se relacionar com o Mundo, para obter informações, para opinar, comprar, reclamar etc.

Então, com o mundo digital assumindo o posto de principal canal de comunicação, suas diferenças do mundo analógico começaram a aparecer e se destacar cada vez mais. Assim, os dados oriundos dessa comunicação bidirecional vêm permitindo uma assertividade cada vez maior e até mais exata, para encontrar as pessoas com quem as marcas desejam falar.

A possibilidade de coletar, cruzar, examinar, depurar e utilizar dados e informações, que veio junto com o mundo digital, colocou as pessoas em um papel de destaque ainda maior.

Agora é possível conhecer com quem você está falando ou deseja falar, criar uma comunicação mais direcionada e personalizada, e encontrar quem você deseja no conjunto total de pessoas que estão navegando pelas mais variadas plataformas, sistemas, websites etc.

Em alguns casos, essa coleta de dados extrapolou determinados limites da ética e, por conta disso, passará a ser regulada por lei, proporcionando ao usuário o controle sobre suas informações.

Acredito que o equilíbrio e o bom senso que esse assunto exige trará benefícios tanto para marcas quanto para as pessoas, mas este é um tema que poderá ser tratado em outra oportunidade.

Voltando ao conteúdo original, nessa realidade em que o digital se tornou o principal meio de comunicação, a obtenção e tratamento de dados passou a ser o recurso essencial para definir, encontrar e medir resultados da comunicação.

As pessoas, em sua individualidade, personalidade, poder e constância, assumem definitivamente a posição central da mensagem, decidindo como, quando e se querem se engajar com produtos, marcas e ideias, muitas vezes, passando a ser a origem da comunicação e de conteúdos.

O “como conseguir resultados” passa a tirar todos os envolvidos (empresas, agências, meios de comunicação e veículos), da zona de conforto onde permaneciam até agora.

Empresas tradicionais entenderam a necessidade de também se transformarem em digital e data first, tentando levar esse raciocínio para seu DNA, mas aprenderam que não é tão simples e tão fácil assim.

Empresas novas já nascem com esses conceitos, assumem a postura de people first e conseguem se destacar em velocidade nunca vista.

Simultaneamente, as pessoas passam a demandar, mesmo que inconscientemente, algo “tangível” como moeda de troca para se relacionar com uma marca. E as empresas precisam entender que o conceito de valor é diferente não apenas para o que chamam de “público-alvo”, mas que esse “público-alvo” é composto por diversos segmentos de pessoas que têm necessidades e interesses muito diferentes.

Não adianta mais construir uma comunicação média e dar um tiro de canhão em um grande veículo, achando que as pessoas passarão a se relacionar com sua marca por causa disso. Esse tiro de canhão pode ser parte da estratégia em alguns casos, mas, para que exista o engajamento, é necessário entender e utilizar o “sotaque” de cada segmento de público. As pessoas têm de perceber que aquilo é para elas, que a mensagem ou conteúdo atende aos seus anseios e objetivos pessoais.

E uma forma extremamente eficiente para atingir esses objetivos é a geração de valor para as pessoas.

Com isso em mente, abordarei a seguir duas formas de conseguir isso: geração de conteúdo e prestação de serviços online.

O conteúdo focado em pessoas deve fugir da exclusividade do marketing e do conteúdo de marca, mas assumir diversas facetas conforme a necessidade do momento.

Ele pode e deve aliar todas as estratégias possíveis. Deve ser digital first, mobile first, data first e people first. Deve sair do lugar comum e encontrar formas criativas e inovadoras para ser entregue onde as pessoas precisam, e no formato que seja relevante naquele momento.

As marcas podem e devem ser provedoras, patrocinadoras e se mostrarem como “o ente” que criou e possibilitou que aquela informação chegasse até elas (as pessoas).

E nesse ponto entra o conceito básico do Segmented Content. O Conteúdo Segmentado é um conjunto de estratégias e práticas para a identificação, divisão do “público-alvo” e sua localização nos meios digitais, produção e distribuição de conteúdo segmentado, geração de tráfego qualificado e monitoramento com métricas diferenciadas para a análise da assertividade e engajamento das pessoas.

É comunicar para transformar pessoas em conhecedores, defensores, propagadores e admiradores de produtos, marcas e ideias.

Buscando sempre a expressão “Uau, isso é para mim!”, por parte das pessoas, as empresas (e também os meios de comunicação e veículos), conseguirão trazer o mundo digital para dentro de seu universo, para seu DNA, criando relacionamentos eficazes e de longo prazo.

Neste ponto, é importante destacar que ser digital first não quer dizer que a pessoa é capaz de dominar a tecnologia. Estamos falando em usuários com os mais variados backgrounds de aprendizagem e idade. E essa questão é muito importante. A projeção é de que, até 2030, a parcela da população mundial com mais de 65 anos deve crescer 37%, enquanto o crescimento global será de apenas 18%, com uma vida média de 70 anos.

Falando especificamente no Brasil, a taxa de envelhecimento é superior a do resto do mundo, chegando, até 2030, a 30 milhões de pessoas nessa fase da vida. Serão idosos conectados, e somente a criatividade e facilidade na entrega e consumo do conteúdo permitirão o sucesso.

Outra análise é que os primeiros nativos digitais, ou seja, aqueles que nasceram entre 1995 e 2010 e que não conheceram o mundo sem Internet, também demandarão formas interessantes para consumir conteúdos.

Também chamados de Geração Z, essas pessoas estarão à frente do mundo e representarão um grande desafio demandando conteúdos criados para eles, pois, gostam de dialogar, questionar, ponderar, agem com espontaneidade e são autênticos. Por não gostarem de estereótipos, desejam que a linguagem seja pessoal, exclusiva, conectada com “o agora” e são permeáveis a influências e referências diversas.

E pensando nessas pessoas descritas acima, trago para reflexão de toda a cadeia publicitária e de comunicação, inclusive acadêmicos e estudantes, a possibilidade do fornecimento de serviços relevantes, gratuitos, facilitadores, inclusivos e oferecidos no momento em que são desejados.

Um exemplo que considero de grande futuro são serviços especializados em aprofundar informações no momento e no local em que são úteis e necessários. Assim, uma pessoa assistindo um vídeo pode ter um interesse, repentino ou não, em aprofundar seu conhecimento na temática ou conteúdo, nos apresentadores, nos personagens, e essa é uma possibilidade e um conceito inovador que o digital first permitirá explorar.

O emprego de inteligência artificial, deep learning, análise contextual e semântica permitirão que tais informações sejam consultadas pelas pessoas no momento desejado, de forma simples e objetiva, sem tirá-las do local onde estão, seja um website, rede social, uma geladeira ou qualquer interface que a pessoa estiver acessando.

A compreensão pelos sistemas digitais da linguagem natural trará uma nova realidade na prestação de serviços, engajamento e conversão de comportamentos e decisões.

A entrega de um serviço útil no momento em que é desejado (e às vezes de forma involuntária), é encarada pelas pessoas como um claro benefício e gera inúmeras vantagens na ligação e interação com quem o oferece.

O conhecimento prévio dos interesses e necessidades através do cruzamento de dados de diversas fontes fará com que as taxas de conversão, seja qual for a métrica que estiver em análise, aumente e torne o investimento em marketing muito mais rentável.

Imagine, por exemplo, contar com a possibilidade de oferecer um test drive de um veículo no momento em que você conseguir cruzar diversas fontes de dados e entender (concluir) que aquela pessoa tem interesse em determinado tipo de automóvel, que ela está vendo naquele momento algum conteúdo relacionado ao assunto, e podendo chegar ao interesse imediato por alguma característica específica (Ex.: marca, cor), e, enfim, podendo devolver a essa pessoa algum tipo de informação relevante exatamente sobre o tema buscado.

Ou, também, através do cruzamento de dados, conteúdos e interesses, oferecer informações relevantes e precisas sobre uma determinada vacina e o local de vacinação mais próximo, com telefone e endereço, oferecendo ainda a possibilidade de agendar um lembrete para consultar, ligar, ou mesmo comparecer ao posto de saúde no momento desejado.

É uma marca ou um produto levando um serviço para a pessoa certa, no momento certo, além de entregá-lo de forma simples, sem a necessidade de pesquisa, instalação de aplicativos ou qualquer outra ação mais complexa.

As duas formas de geração de valores para as pessoas (geração de conteúdo e prestação de serviços online) aqui apresentadas como soluções de marketing para empresas, são inovações que podem e poderão ser alcançadas graças à adoção em massa das interfaces digitais, especialmente o smartphone, como a principal forma de comunicação, consumo e produção de conteúdo pelas pessoas.

Os dados obtidos através da análise do comportamento de navegação têm permitido alavancar e garantir a assertividade da seleção dos destinatários das mensagens e, consequentemente, dividir as pessoas em grupos com semelhanças para que o conteúdo a ser entregue seja efetivamente “para elas” e gere um engajamento muito maior e mais sólido com marcas e produtos.

A longo prazo, estratégias como essas, pensadas para pessoas digitais que estão sempre com seus smartphones por perto, assumem importância vital na formação de conceitos mais elaborados a respeito de assuntos relevantes para o seu dia a dia.

Patrocinar e/ou proporcionar informações de forma simples com a certeza de que existe o interesse naquele momento, dando a oportunidade da pessoa se manifestar e interagir com o serviço, também é uma forma de entregar valor e construir relacionamento.

Digital first, mobile first, data first e people first – já faz parte da vida das empresas, e é fundamental aprimorar estratégias de geração de conhecimento para tratar consumidores como pessoas, oferecendo inovação e geração de valor real, sem esquecer a simplicidade e honestidade no relacionamento.

Guilherme Carmello

CEO da SimpleAds.

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