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LGPD e o futuro dos dados no marketing digital

LGPD

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) está cada vez mais próxima de entrar em vigor (agosto de 2020) e, com isso, surge a necessidade de adequação das empresas às novas exigências.

Desde o caso Cambridge Analytica – em que dados de usuários no Facebook foram utilizados de forma inadequada e não consentida – a necessidade por uma regulamentação referente ao tratamento de dados se tornou ainda mais urgente.

Seguindo o exemplo da União Europeia com a GDPR, o Brasil criou sua própria lei de proteção de dados, a LGPD, que visa, acima de tudo, proteger o direito à liberdade e privacidade de cada indivíduo.

Essa lei constitui um novo marco para empresas, impactando principalmente, mas não exclusivamente, aquelas envolvidas com marketing digital – que utilizam dados como seus fundamentos e estratégias.

Por isso, é importante entender melhor o que essa nova legislação implica para o marketing digital e qual será o futuro dos dados frente à regulamentação!

 

Dados são, na verdade, pessoas – e elas devem ser priorizadas

Como profissional do mercado digital, você provavelmente tem que lidar com segmentação, remarketing, e-mail marketing ou qualquer outra atividade que requer informações pessoais de usuários para efetuar uma ação.

O argumento central que alicerçou o surgimento da LGPD é de que essas informações estão além da classificação de simples dados. Elas, na verdade, representam uma identificação de indivíduos reais, contendo informações valiosas e privadas.

Portanto o que está por trás desses dados na realidade são pessoas, e seu tratamento deve ser não como de uma propriedade da empresa, mas sim como partes dos indivíduos que merecem respeito e transparência, além do direito à escolha para serem manipulados.

Um dos papeis da lei é preservar a liberdade e privacidade desses indivíduos, e não poderia ser diferente no meio digital.

E é nesse ponto que deve evoluir a mentalidade referente a dados nos meios digitais com o advento da LGPD.

 

Os impactos da LGPD para o Marketing Digital

Conhecer os impactos da LGPD é fundamental para saber quais os próximos passos as empresas devem tomar.

Apesar de muitos acharem que a Lei impactará apenas negativamente as diferentes áreas do marketing, ela, na verdade, proporcionará muitas oportunidades para quem souber lidar com as novas regras.

Contrariando o que muitos pensavam, empresas da Europa já registraram melhorias em diferentes aspectos após a implementação da GDPR (sigla na língua inglesa para Regulamento Geral de Proteção de Dados).

Segundo pesquisa realizada pela SaleCycle denominada “GDPR: um ano depois, como as estratégias de marketing foram afetadas”, 85% das empresas com até 50 funcionários responderam ter notado melhorias com a nova lei, trabalhando com uma base de usuários mais engajada que de costume.

Claro, mudanças e adaptações serão necessárias, assim como o desenvolvimento de novas formas de atuar nos meios digitais. Porém, se essas adaptações forem implementadas da maneira correta, é possível obter vantagens com a nova lei e otimizar os processos de marketing digital.

Para desenvolver novas estratégias e se adaptar, é preciso conhecer melhor os impactos mais significantes da lei e quais serão suas consequências.

Nesse sentido, quando investigamos um pouco mais a fundo a LGPD, podemos identificar ao menos três pontos principais que exercerão maior impacto sobre o marketing digital:

  • permissão de dados;
  • acesso aos dados;
  • foco em dados.

 

Permissão de tratamento dos dados

A permissão de dados impactará principalmente áreas relacionadas à captação de leads e seu uso, como redes sociais, e-mail marketing, entre outras. Aqui, passa a ser indispensável a autorização prévia dos usuários para utilização de seus dados em atividades promocionais.

Por exemplo: para que um assinante de newsletter possa receber as mensagens será necessário dar consentimento à empresa durante o preenchimento do formulário.

Apesar dessa exigência legal possivelmente impactar o número de leads da empresa reduzindo-os, a mudança não necessariamente deve ser vista como algo negativo.

Os leads agora terão um nível de qualificação mais elevado, com maior propensão a engajarem com a marca e até mesmo converter durante uma campanha.

Para consegui-los, a empresa deverá investir na geração de valor e aprofundar o relacionamento com os consumidores, estabelecendo uma relação de confiança suficiente para obter seu consentimento no tratamento de dados.

Portanto, apesar de um número menor, a qualidade de seus leads pode aumentar significativamente, colaborando para uma estratégia de marketing digital mais certeira e eficaz.

 

Acesso aos dados pelos usuários

O acesso aos dados por parte dos usuários é um dos grandes pontos da LGPD, que exercerá forte impacto em empresas que manipulam dados.

A Lei permitirá aos usuários um controle muito maior sobres seus dados, sendo possível acessá-los e até mesmo excluí-los sempre que desejarem.

Dessa forma, eles poderão exercer o direito de terem seus dados pessoais removidos da base de dados de empresas quando quiserem.

Mais uma vez, muitos acreditam – erroneamente -que o controle por parte dos usuários terá um impacto negativo nas estratégias e campanhas de marketing das empresas.

Porém, assim como na questão de captação de leads, o acesso aos dados por parte dos usuários permitirá a segmentação de público mais específica, atingindo apenas aqueles realmente interessados e com confiança na marca.

 

Justificação de dados coletados

Outra exigência da LGPD é que o processamento de dados pessoais coletados seja justificado pelas empresas.

Isso significa que a solicitação de qualquer dado pessoal de usuários deve ter um motivo legalmente justificado, caso contrário, a coleta não será permitida.

Dessa forma, além de proteger os usuários contra a utilização inadequada de seus dados, a lei também beneficia empresas, já que elas deverão evitar o excesso de dados em seus bancos e coletar apenas o essencial para a estratégia.

 

O futuro dos dados para as estratégias digitais

Os dados continuam e sempre serão de extrema importância para a evolução tecnológica, exercendo influência fundamental na inteligência competitiva e para a tomada de decisões estratégicas e bem fundamentadas.

Foi justamente a prática de análise de dados que possibilitou o alcance de patamares antes não imaginados nas estratégias digitais, abrindo portas para a evolução tecnológica e otimização de processos.

Esses aspectos são favoráveis à humanidade como um todo e não podem ser ignorados. Eles fazem parte da evolução do entendimento e das melhorias práticas da nossa rotina.

Há, sim, aqueles que agem de má fé com os dados, mas isso não significa que sua manipulação é uma prática negativa ou que deve ser extinta.

Ela é fundamental para que empresas desenvolvam estratégias, produtos e serviços cada vez melhores, beneficiando também seus usuários.

A LGPD não é e nem deve ser vista como um obstáculo para o futuro dos dados ou do marketing, mas sim como prova de que as informações e o conhecimento gerados por meio dessa manipulação são importantes não apenas para os negócios, mas também para as pessoas!

Vanelly Ferreira

especialista em Conteúdo, é Coordenadora de Inbound Marketing na mLabs, a Ferramenta de Gerenciamento de Redes Sociais líder no Brasil.

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