No mês de junho, estive no Brasil para participar de mais uma edição do Return Path World Tour, em São Paulo. Para preparar minha apresentação, fui em busca de informações para entender quais marcas estão realmente fazendo bom uso do e-mail no País. Como eu já havia feito a mesma análise no Reino Unido, na Austrália e na França, eu estava empolgado para descobrir quem eram os melhores na América Latina.

Os 10 melhores remetentes brasileiros apresentam muita semelhança com marcas que se destacam ao redor do mundo, mas é claro que cada um deles possui suas particularidades. Por exemplo, todos são usuários assíduos de GIFs animados e vídeos, aproveitam de forma muito inteligente referências da cultura pop, além de muitos deles possuírem ótimo senso de humor.

Aqui estão algumas histórias que se destacaram, além de alguns dos meus exemplos favoritos:

1. Tudo começa com uma boa entregabilidade:

A média de entrega em caixa de entrada (Inbox Placement Rate – IPR) no Brasil é de 75%. No entanto, os remetentes mais exemplares obtém resultados muito melhores. Veja:

Relatório Return Path – Benchmark de Entregabilidade de 2018
Relatório Return Path – As Métricas Ocultas da Entregabilidade de E-mails em 2019

Em média, os programas dessas marcas entregam 120 mil e-mails a cada 1 milhão de mensagens enviadas. Isto tem um valor comercial real. A Cheetah Digital calcula o valor médio de um e-mail aberto em aproximadamente R$ 1.50, enquanto a Bluecore mostra que o custo de oportunidade ao suprimir um e-mail é de cerca de R$ 70. Considerando estes valores, o programa de um remetente exemplar poderia ser avaliado em torno de R$ 325 mil para cada 1 milhão de e-mail enviados, em comparação aos benchmarks de Mercado.

Curiosamente, mesmo os melhores remetentes brasileiros alcançam taxas médias de leitura ligeiramente abaixo do benchmark global. É importante ressaltar que o alto volume de mensagens e a alta frequência de envio continuam sendo práticas comuns, mas o que é mais determinante para o sucesso de uma campanha é o engajamento e tráfego absolutos, e não os percentuais. As taxas de reclamação, por sua vez, representam apenas 0,2 vezes da média global, sugerindo que os consumidores brasileiros estão confortáveis com esses níveis mais altos da atividade.

2. O valor da informação:

Embora as ofertas e promoções sejam o foco da maioria dos programas de e-mail, os assinantes também querem receber informações. O Adobe 2018 Consumer Email Survey perguntou aos participantes: “Se você pudesse mudar apenas uma coisa nos e-mails que recebe das marcas, qual seria?”

A resposta mais escolhida pelos entrevistados (39%) foi: “Faça menos envios de promoções e mais de informações”. As marcas que fazem melhor uso do email marketing entendem que, para o cliente, o valor não está apenas em economizar dinheiro, mas também em receber apoio para tomar as melhores decisões. Para elas, isso reforça a relação entre marca e consumidor.

A newsletter mensal da GOL, por exemplo, faz isso muito bem. Além de promoções, os clientes recebem conteúdo sobre novos destinos, compromisso ambiental, como maximizar os benefícios de milhagem, além de prêmios que ganharam no setor em que atuam. Essas newsletters superam significativamente o benchmark do programa da GOL. As taxas de leitura média são 1,2 vezes mais altas, enquanto as taxas de filtragem de spam são apenas 0,3 vezes, comprovando o nível de engajamento dos clientes da GOL com os e-mails informativos.

3. Assuntos atuais:

Os melhores remetentes do Brasil também são eficientes em vincular suas campanhas a notícias e eventos atuais e de alto impacto. A seguir, vemos referências muito inteligentes relacionadas ao campeonato de futebol Libertadores da América, ao lançamento de novas séries de TV, como Black Mirror e Game of Thrones, e até mesmo aproveitando a chegada do outono para dizer que “a estação está mudando, e nossos Termos de Uso também”.

Aqui, não falamos apenas de aproveitar oportunidades para lançar ações de marketing. O relatório Consumer Email Tracker, do DMA (Data & Marketing Association, do Reino Unido) perguntou aos entrevistados quais fatores identificavam as marcas que eles mais admiravam, e a relevância ficou em segundo lugar, atrás apenas de ofertas. Podemos concluir que vincular promoções por e-mail a eventos atuais e populares aumenta a relevância, gerando maior engajamento, algo que os melhores remetentes entendem bem.

4. Animações:

Já sabemos que os remetentes com melhor performance são ótimos na criação de e-mails personalizados e relevantes, alcançando um equilíbrio entre ofertas atraentes e mantendo os assinantes informados. Mas também há outro detalhe: os inscritos também querem se divertir, especialmente os mais jovens! O relatório Marketer Email Tracker, também do DMA, mostrou que 40% dos usuários de e-mail, com idades entre 18 a 34 anos, gostam de ver vídeos, fotos e GIFs em suas mensagens. O índice cai para 28% entre os destinatários com idades entre 35 e 54 anos, e para 13% entre os que têm 55 anos de idade ou mais.

Os melhores remetentes brasileiros sabem disso. O iFood é um exemplo de marca que busca estimular os sentidos humanos, mostrando uma deliciosa pizza nas campanhas. Já o Evino cria senso de urgência ao incluir uma contagem regressiva na mensagem, enquanto o Mercado Livre utiliza os itens abandonados no carrinho de compra para criar um carrossel de opções diferentes para o potencial comprador avaliar.

5. Use o humor:

É muito importante que as marcas mantenham um tom de voz consistente em seus e-mails, isso porque os consumidores têm uma expectativa de como as marcas devem falar com eles, e os que acertam neste tom se beneficiam de uma maior autenticidade e confiança.

O programa de e-mail do iFood é bem conhecido, e muito amado, por suas mensagens alegres e irônicas. Neste exemplo, a linha de assunto diz “Coisas loucas para fazer na cama” seguida por uma mensagem inteligente: “Grandes opções de café da manhã (sabemos no que você estava pensando!)”

6. Serviço podem ser atraentes:

O Nubank é um dos programas de e-mail mais populares do Brasil. Isso foi uma surpresa para mim, pois os bancos não costumam ser conhecidos por terem email marketing empolgantes. Mas o Nubank se destaca por ser verdadeiro nos pensamentos que expõe em seus e-mails de serviço, além de trazer um toque de marketing para essas mensagens importantes.

Nesta notificação de pagamento do cartão de crédito, o Nubank usa uma linguagem simples para orientar seus clientes por meio de suas diferentes opções de pagamento, incluindo ilustrações fáceis de entender. Novamente, a importância do tom de voz se faz verdadeira. Qual foi a última vez que você recebeu um e-mail de serviço que terminava com “Grandes abraços da sua equipe Nubank”?

Essa é uma iniciativa muito inteligente por parte do Nubank. O relatório da Epsilon Q4 2018 Email Trends & Benchmarks mostra que a média de taxas de abertura única para os e-mails de serviço é quase o dobro com relação aos e-mails de marketing. O Nubank também gera ótimas métricas ocultas: as taxas de encaminhamento representam quase 4 vezes o benchmark global. Estes indicadores positivos de engajamento ajudam a explicar o excelente desempenho do Nubank.

Chego à conclusão de que os melhores remetentes de e-mail do Brasil são tecnicamente sofisticados, mas também alinhados com os desejos e preferências dos assinantes, que são fáceis de lidar, querem ser informados e entretidos, e gostam de rir. Dito isso, é fundamental destacar a importância de conhecer e se adequar à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), programada para entrar em vigor no Brasil em 2020. Os remetentes mais antenados já estão se adequando e aprendendo com as recentes experiências da Europa com o General Data Protection Regulation (Lei geral de proteção de dados da Europa), mais conhecido pela sigla GDPR.

Recomendo iniciar as adaptações com a leitura deste artigo, que mostra como os programas europeus que adotaram o GDPR estão se beneficiando de grandes melhorias no desempenho. Acredito que os exemplos podem servir de inspiração para os remetentes brasileiros!

Embora este artigo tenha revisado campanhas do mercado brasileiro como um todo, muitos dos melhores remetentes também são clientes da RP (naturalmente!) e tivemos a oportunidade de celebrar o excelente trabalho que eles vêm desenvolvendo, durante o Return Path World Tour.