Soa clichê falar que o ecossistema digital mudou a lógica de funcionamento e relacionamento da sociedade. A questão foi tão profunda e tanto faz parte do presente que, muitas vezes, as mudanças parecem sutis e já arraigadas. Ao longo dessa jornada de transformação digital, entretanto, a sociedade mudou sua forma de se comunicar e relacionar, trabalhar, realizar compras e pagamentos e, até mesmo, lidar com a materialidade. Afinal, presenciamos a digitalização, do material que há séculos baliza as relações de troca de bens e serviços entre as pessoas e empresas: o dinheiro.

Na era da informação e de uma sociedade mais colaborativa que impulsionou o surgimento da economia compartilhada, o potencial do digital vai além de ser meramente um novo device para incorporar um canal adicional ao negócio. Como ressalta Fabrizzio Topper, CEO da Driven, ele é uma camada que cruza toda a lógica de negócio, passando pelo e-commerce, lojas físicas, logística, comunicação e todos os serviços agregados por trás disso. Neste contexto, o e-commerce não encabeça a própria revolução, mas é o final da equação de uma jornada: o digital commerce é uma camada transacional de um ambiente que é, complementado por relacionamento.

Estamos falando de segmentos e empresas – e, por que não dizer de profissionais – estabelecidos que precisaram captar e se adequar da melhor forma às oportunidades que o novo cenário proporciona.

Neste ambiente de alta complexidade em que o canal, na realidade, é o próprio cliente, a gestão de conhecimento do consumidor é essencial até mesmo para que ele volte todo dia para a base aumentando seu “Lifetime Value”. A indústria vive um grande paradigma, pois o segmento na cadeia de valor que até então obtinha estes dados e conhecimento era o varejo.

Este é um movimento que pode transformar a lógica do mercado e da relação na cadeia de valor, pois coloca em xeque a prática constante de disponibilização da verba da indústria para o varejo em decorrência de seu poder de barganha. Seja por uma questão de verba, seja por uma nova lógica de atuação para esse novo ambiente, o fato é que o varejo precisará se reinventar. Afinal, a visão balizada por uma ótica de categoria não atende à lógica primordial, que seria o verdadeiro olhar para quem consome.

Consumidor: mais uma vez uma palavra tão disseminada em discussões sobre negócios, mas, muitas vezes, pouco considerada. E é neste momento que surge a provocação de Fabrizzio Topper: “Por que continuamos esquecendo de perguntar se a experiência está sendo positiva para o cliente final?” Será que o que importa no final é somente a venda?

No fundo, a transformação digital não é uma questão de desenvolver a mais avançada tecnologia, mas, cada vez mais latente, desenvolver um olhar “human centric”, uma vez que a mudança de paradigmas resulta – ou exige – em uma transformação de mindset. Assim, surge a temática reforçada por todos na discussão, que seria a relevância da cultura. Conforme frase de Peter Drucker citada por André Giffoni, CMO da Drogaria Araujo: “A cultura come a estratégia no café da manhã.”

Realizar um processo de transformação digital, especialmente em empresas já estabelecidas, envolve administrar o medo de reinventar um negócio consolidado, movimento que incomoda, inclusive, o “establishment” da empresa (conflito de canais, de interesses etc.), além de inspirar a equipe a partir de uma visão que faça sentido para todos, administrar o medo do risco e, muitas vezes, “bater de frente” com a cultura da própria empresa.

No fim, o importante é ser eficiente: eficiente ao entregar um real valor. Ou seja, eficiência na compreensão e empatia para que o cliente receba e perceba uma relação de real valor. Afinal, como afirma o economista e fundador do Fórum Econômico Mundial Klaus Schwab em seu livro “A Quarta Revolução Industrial”:

“No final, tudo dependerá das pessoas, da cultura e dos valores. De fato, precisamos trabalhar muito para garantir que todos os cidadãos, de todos as culturas, nações e grupos econômicos compreendam a necessidade de dominar a quarta revolução industrial e seus desafios civilizacionais. Teremos, juntos, dar forma a um futuro que funcione para todos ao colocar as pessoas em primeiro lugar, capacitando-as e, constantemente nos lembrando de que todas essas novas tecnologias são sobretudo ferramentas feitas por pessoas e para pessoas.”