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Gestão de Performance: isso vai muito além da compra de mídia

Cultura de dados, investir em pessoas e mudança de mindset são itens essenciais para fazer uma boa gestão de performance

 

Por *Bianca Borges

 

Gerson Ribeiro – Co-Founder e Diretor Executivo, Vitrio e Leonardo Naressi – CIO, Agência DP6 no palco do Ads&Performance 2019

 

A concorrência no mercado de e-commerce está cada vez mais forte. Para atingir uma boa performance hoje, não basta apenas fazer um controle das mídias que você vai investir. Gerson Ribeiro – Co-Founder e Diretor Executivo, Vitrio e Leonardo Naressi – CIO, Agência DP6 falaram sobre esse tema no Ads&Performance 2019, evento promovido pelo E-commerce Brasil que aconteceu essa semana em São Paulo.

 

Insira a cultura de dados na sua empresa

A cultura de dados é algo que tem se tornado cada vez mais essencial em cada uma das etapas da gestão de uma loja online, inclusive para a etapa da satisfação do cliente.

“O valor que você entrega para o seu cliente é extremamente importante. Não adiante entregar só produto e preço pro meu cliente”, indicou Gerson Ribeiro, o Co-Founder da Vitrio.

Para ele, o que falta é as empresas mudarem, de fato, os seus mindsets a respeito da utilização dos dados e da tecnologia.

“Ser preditivo no consumo de fato é entender o comportamento do cliente, ter uma visão omnichannel e omnimarketing. Hoje vivemos um mercado que separa branding de performance, o desafio é saber como acabar com isso”, salientou Ribeiro.

Precisamos expandir a nossa forma de analisar os negócios, levando em consideração toda a comunicação multicanal e a interligação de todos os canais de marketing de um e-commerce. Além disso, é importante saber conectar melhor os dados e informações que temos sobre a nossa empresa. Mas como fazer isso? Será que a solução é investir em muitas das novas tecnologias e plataformas disponíveis no mercado pra fazer tudo o que precisamos?

Leonardo Naressi, CIO da Agência DP6, acredita que essa não é a melhor maneira de resolver o problema:

Mais que tecnologia em si, a gente precisa de estratégia. Se a gente não resolver nosso problema de queda de estoque, de preço, entre outras coisas, não é vantagem ter uma DMP (Data Management Plataform ou Plataforma de Gerenciamento de Dados).

 

A importância das pessoas

O CIO da DP6 também ressaltou que a falta de pessoas que operem essas novas estratégias pode ser um grande obstáculo porque a tecnologia não resolve todos os problemas.

“Nós precisamos integrar processos pra ter uma visão completa do cliente e não é a tecnologia que vai nos dar essa visão pronta. O que vai te dar isso é o seu próprio negócios, os dados que você já tem e alguém que vai analisar essas informações”.

Para analisar todos os dados disponíveis de um negócio hoje, não basta apenas ter um analista de Bussiness Inteligence. Existe uma gama de outros especialistas que são indicados para compor o time de análise de dados de uma empresa. São esses:

Se você vai gastar um dinheiro com dados, gaste 90% com pessoas e 10% em ferramenta”, aconselhou Leonardo Naressi.

Mindset avançado de performance

Ainda durante a palestra os dois executivos apresentaram um gráfico sobre a evolução da gestão de performance de um negócio.


Eles explicaram que o mercado brasileiro está nos estágios 1 e 2 que consistem em dashboards e otimizações em tempo real e que, raramente, as organizações no país evoluem para o estágio 3 que está relacionado aos testes, análises históricas e atribuição.

Após o terceiro estágio estão: a jornada de compra do cliente, o lifetime value, as análises preditivas e finalmente a automação. Para as empresas brasileiras desenvolver essas habilidades que vão além do estágio 3 é bem difícil porque falta entender como utilizar os dados da maneira certa.

Os First Party Data, que são os dados que a própria empresa tem sobre si mesmo, são um exemplo de informação que as organizações precisam começar a utilizar de forma eficiente. O Co-founder da Vitrio explicou:

“First party data é ter todo o seu dado alimentando uma plataforma de inteligência e uma equipe responsável por analisar esses dados e distribuir todas as decisões para todos os canais da empresa. Quando a gente trabalha com uma cultura de dados conseguimos entender o percentual de pessoas que chegaram ao seu site e abandonaram o carrinho porque você não tinha o produto disponível, por exemplo”.

No final da palestra, o CIO da Agência DP6 ressaltou que para ter uma boa gestão da performance de um e-commerce ou de uma empresa no geral é necessário ter um olhar completo sobre o cliente.

“A gente tem que trabalhar a visão completa do cliente e o retorno que ele pode trazer para a sua empresa. Prestando atenção no lifetime value, não só na margem que ele trouxe de receita mas como será o comportamento futuro desse cliente.

 

*Bianca Borges é jornalista formada pela Universidade Anhembi Morumbi. Analista de Conteúdo no Digitalks, também tem experiência nas áreas de assessoria de imprensa e gestão de mídias sociais. Gosta de escrever sobre diversos assuntos mas, atualmente, seu foco é o Marketing Digital.

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