O mercado precisa se preparar para a nova geração de consumidores: a geração Z

Na última década, a demografia de consumo foi conduzida principalmente pelos Millennials, que hoje possuem entre 24 e 38 anos. É uma geração que cresceu nos primórdios da internet e impulsionou os alicerces do mercado online e do e-commerce, que hoje já cresce a uma margem acima de 10% ao ano, muito além do varejo físico.

Embora os Millennials representem o poder de compras predominante no sucesso do comércio eletrônico, não podemos ignorar que o mercado precisa se preparar para os próximos anos, e para uma nova geração de consumidores. Nascidos entre meados de 1990 e 2010, a Geração Z, ou “Zs”, está entrando agora no mercado de trabalho e passando a ter uma renda fixa. Pensar nesse público é uma forma de garantir um futuro mercado consumidor. É preciso não apenas influenciar seus gastos no momento, mas construir modelos de compras e pagamentos que serão relevantes nos próximos anos.

Segundo o estudo Meet your Future Power Shopper: Gen Z, conduzido no ano passado pela Adyen, empresa de tecnologia focada em pagamentos, os Z’s já representam mais de 32% dos consumidores nos EUA. E, apesar de mais de a metade depender do dinheiro dos país, ainda assim é uma geração que, por conta própria, pode mover diretamente mais de US$ 140 bilhões nos EUA até 2020. Além dos gastos diretos, um outro estudo conduzido pela National Retail Federation Report apontou que 70% da Geração Z acredita influenciar nos gastos de toda a família, especialmente em relação a moda e eletrônicos.

No Brasil, onde os Z’s já somam praticamente 50 milhões de potenciais consumidores, o impacto também será grande. É preciso entender como são influenciados, como preferem comprar e como querem pagar por isso – lembrar que o consumidor conduz o futuro dos pagamentos, e não o contrário.

Plataforma móvel liderada pelos Z’s

Crescendo totalmente imersos na era digital e móvel, a maioria dos Z’s nunca chegou a conhecer a internet discada ou os celulares sem conexão de dados 3G e 4G. Em vez disso, cresceram acostumados com a acessibilidade de alta qualidade pelos dispositivos móveis, desde smartphones e tablets até outros vestíveis como relógios e objetos conectados à Internet das Coisas.

Para entender como a tecnologia está influenciando o comportamento desses brasileiros, dados da FGV mostram que mais de 300 milhões de dispositivos móveis já estão conectados no país, sendo a maioria de smartphones, o que coloca o Brasil na liderança entre os mais conectados da América Latina. Uma outra pesquisa, da Motorola e da Ipsos, mostrou, ainda, que 49% dos Zs brasileiros entre 16 e 20 anos já consideram os smartphones seus “melhores amigos”.

Nesse âmbito, há uma oportunidade gigantesca de negócios, e a prova está no sucesso de apps como o iFood, Cabify e o RecargaPay, entre outros, que apostam na conectividade móvel dos brasileiros e já possuem dezenas de milhões de clientes no Brasil. Outros exemplos incluem o aplicativo de compras do Magazine Luiza, que contou com mais de dez milhões de downloads em 2017; e a Amaro, que já concentra mais de 60% das vendas via o app da marca.

A Adyen, que processa pagamentos para estes serviços no Brasil, como Uber, 99, Cabify, iFood, RecargaPay, Magazine Luiza, Dafiti e Amaro, já sentiu esse ponto de virada há algum tempo. Dados globais da Adyen mostram que as transações via mobile crescem rapidamente ano a ano, saltando de 34% em janeiro de 2016 para 43% em janeiro de 2017 e 58% em setembro deste ano.

Sem barreiras na hora de comprar

Uma característica importante desta geração é que ela chegou ainda mais conectada e exigente com a experiência de consumo, sendo os early adopters das tecnologias emergentes, como as carteiras digitais e os pagamentos de um unico toque.

Mais velozes e mais impacientes que a geração anterior, os Z’s querem acesso a praticamente qualquer coisa e em qualquer canal desejado, e as marcas já precisam oferecer de cara uma experiência de compras que se adeque a esse imediatismo. Devido a isso, entre outros fatores, a Ernst & Young chegou a denominar os Z’s de “Millennials sob efeito de esteroides”.

Portanto, para eles, a experiência oferecida pelas marcas nesses dispositivos influenciam fortemente na escolha de consumo. E um dos maiores cuidados deve ser com o processo de checkout, elemento que, se apresentar atritos, age como um dos principais elementos de desistência do carrinho de compras, o que vem ocorrendo com alarmantes 82% das intenções de compras no e-commerce nesse primeiro semestre, como mostrou o E-commerce Radar 2018.

Levando em conta que 55% dos Z’s brasileiros se consideram ansiosos, entendemos melhor como isso pode se aplicar ao impacto com as barreiras que encontram na hora de pagar, como páginas desnecessárias de autenticação e formulários repetitivos de cadastros – preferem pagar de forma “invisível” com um único ou nenhum toque na tela do smartphone.

Aliando a experiência do usuário ao aumento de conversões do varejo, muitas empresas já estão adotando recursos tecnológicos que tiram das mãos do consumidor a responsabilidade de preencher longos formulários ou se autenticar, usando dados tokenizados do usuário para compras futuras no mesmo dispositivo ou em outros, desde que o lojista tenha seus canais integrados.

Querem ser tratados da mesma forma, em qualquer lugar

Embora o mobile commerce esteja se tornando o principal meio de compras dessa geração, eles não excluem visitar as lojas físicas, mas desde que o lojista elimine algumas barreiras na experiência deles. Isso porque, sendo nativamente multicanal, eles querem ser reconhecidos e tratados da mesma forma em todos os lugares, sem precisar se identificar. Dados da Adyen mostram que metade deles compraria mais da marca que implementasse as preferências individuais de compras.

Portanto, quando se trata da experiência do usuário, o que eles mais esperam é que as plataformas online, móvel e a loja física funcionem totalmente integradas. Eles não querem pedaços diferentes da experiência em diversos lugares, e sim a marca toda em todo lugar.

Nesse sentido, identificamos que 54% deles já compraram online e optaram por buscar os produtos em lojas físicas, além de que 48% dos Z’s esperam ter a possibilidade de devolver itens comprados online em um loja física. Um exemplo dessa experiência integrada é a Amaro, varejista brasileiro que oferece “guide shops”, ou showrooms físicos para consumidores conferirem os produtos antes de comprar online, além de servir para devolver ou buscar as compras. Não é a toa que esse modelo de negócios está entre os mais promissores dos próximos anos.

No fim do dia, o varejista que estiver preparado para entender esses novos consumidores e se adaptar às preferências dos Z’s e das gerações seguintes, será compensado com consumidores fidelizados, conectados e com alto poder de compra.