Acredito que já devo ter feito uma centena de apresentações, entre aulas, palestras e debates. E um dos questionamentos que frequentemente ocorre é sobre fórmulas ou receitas de resultado em marketing digital. Desde o dia mais indicado para enviar as campanhas de e-mail a modelos de réguas de relacionamento.

Considerando que a tecnologia permite um nível sem precedente de automação de campanhas, fórmulas prontas de sucesso são uma ideia irresistível. Até admito que existem algumas estratégias que costumam funcionar, como o retargeting em e-mail. Mas me preocupa a constante busca por uma solução pronta, mágica, que garanta o resultado. E isso porque, de  forma geral, ao se automatizar cada vez mais e de maneira irreversível, o marketing digital tem ficado, também cada vez mais, homogeneizado.

Se você, como consumidor, prestar atenção, notará que, após fazer uma pesquisa por algum produto numa loja online, verá o anúncio do produto publicado em sua timeline do Facebook, banners do produto ou loja no seu vídeo do Youtube e, claro, vai passar a receber uma enxurrada de e-mails sobre o produto. Até mesmo e-mails de parceiros dessa loja para quem você não fez o opt-in.

Provavelmente, essas ações trazem resultado e são algo a que devemos nos acostumar. O que me irrita é a previsibilidade da comunicação e a constatação de que, ao contrário do que a tecnologia prometia fazer, me sinto o resultado de um algoritmo, numa comunicação que, paradoxalmente, me massifica ao me tratar de maneira tão “individualizada”.

E a culpa disso é das fórmulas e receitas prontas de sucesso. É fácil repetir receitas, copiar o que o concorrente faz. Afinal, pensar cansa. Ao menos, para quem não está acostumado. Ou, pior, para quem está acomodado. Mas, se você trabalha com marketing digital, isso é bom. Aliás, é ótimo. Sabe o ditado de que em terra de cego, quem tem um olho é rei? Pois é este o caso. Em um mercado que segue padrões de comunicação cada vez mais previsíveis, quem faz algo diferente se sobressai.

Alguns vão justificar a homogeneização das estratégias de comunicação alegando que os anunciantes têm receio de inovar. Para mim, isso é o cachorro correndo atrás do rabo. O cliente não inova porque a agência não propõe. A agência não propõe porque o cliente não quer. Como contra fatos não há argumentos e como o marketing digital permite mensuração detalhada, se você é agência ou profissional de marketing, proponha um teste do que acredita ser o melhor a fazer, comparando-o a um grupo de controle. O risco fica minimizado. E, pelo menos, você passa a imagem de que pensa fora da caixa, que não se conforma com a mesmice.

Ah, sim. Esqueci de dizer a fórmula do resultado em marketing digital: usar a coisa mais analógica do mundo. O cérebro.