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Como conquistar o comprador no e-commerce

Hoje, no Brasil, de cada 100 pessoas que entram numa loja virtual e se interessam por algum produto, apenas 2 ou 3 em média acabam finalizando a compra. Isso acontece por vários motivos: o interessado está apenas fazendo uma pesquisa de preços; ou não gostou das formas de pagamento oferecidas; ou não sentiu segurança para finalizar a operação, entre tantas outras razões. Para o lojista é válido e importante descobrir o que, de fato, levou aquela pessoa a desistir de comprar, bem como ter acesso a outras informações que revelam seus interesses e comportamentos.

E existem várias ferramentas que podem auxiliá-lo nesse sentido, como as de Heatmap (mapa de calor, que mostram, por meio de cores, as áreas de uma página da internet que foram mais clicadas pelos internautas) e Eye Tracking (rastreadores oculares – dispositivos que detectam o movimento dos olhos e identificam as áreas mais vistas de uma página da web), que ajudam a identificar todos os cliques feitos pelo usuário em imagens, em textos e até em áreas vazias. Com esses recursos pode-se analisar e detectar problemas como os de usabilidade da loja virtual, o que é um ponto de partida para ajustes e melhorias na navegação.

Mas, além disso, fundamentais mesmo são as ações que levam a aumentar a taxa de conversão, ou seja, que ajudam a convencer aquela pessoa a adquirir o bem ou serviço pesquisado e almejado. Uma das melhores táticas para isso é o remarketing, também chamado de retargeting marketing. Trata-se de uma estratégia que possibilita levar àquela pessoa que chegou até a colocar itens no carrinho de compra, mas desistiu de levá-los, ou às que interagiram de alguma forma com a loja virtual, a ver os anúncios em outros sites já visitados. Isso pode ser feito de forma simples, utilizando-se os famosos cookies, por meio dos quais todos os que entrarem na página serão identificados, sendo assim possível alcançá-los quando estiverem navegando em outros sites.

Uma pesquisa, realizada pela Bizrate Insights (empresa norte-americana especializada na avaliação de sites de e-commerce) revelou que 25% dos usuários gostaram de ser “lembrados”, por meio de anúncios, sobre o que os havia interessado e muitos chegaram a voltar ao site para efetivar a compra. Um dos exemplos é o da brasileira Toymania (www.toymania.com.br), uma loja on-line de brinquedos que conseguiu fidelizar seus clientes e reconquistar os indecisos por meio de banners dinâmicos que foram redirecionados aos que visitaram seu site.

O retargeting também é uma forma de mapear o comportamento do consumidor e seu uso, combinado com outras técnicas e ferramentas, como o Google Analytics e o Webtrends Analytics (ferramenta da empresa CLM Software, que coleta e apresenta informações sobre os usuários de um site), entre outras opções (gratuitas e  pagas)  que possibilitam entender por que ele visitou o site mas não se engajou, por qual razão não fez nenhuma compra, em qual parte do processo isso ocorreu, quais conteúdos foram mais vistos, e assim por diante.

São dados preciosos e que irão ajudar a realizar mudanças significativas para tornar a loja mais atrativa, criar campanhas direcionadas para públicos específicos e a encantar o consumidor, transformando-o de um mero visitante, a um cliente de fato.

 

Sandra Turchi

é Sócia-diretora da Digitalents, consultora e palestrante em Marketing Digital e E-commerce. Atuou como executiva de Marketing por mais de 20 anos em grandes empresas. É bacharel em Administração de Empresas pela FEA/USP, pós-graduada pela FGV-EAESP, MBA pela Business School SP e Toronto University e cursou empreendedorismo no Babson de Boston. É professora nos cursos de MBA em Marketing Digital na ESPM e FGV, coordenadora e professora de diversos cursos sobre Marketing Digital na ESPM, entre outras instituições. Autora do livro “Estratégias de Marketing digital e E-commerce”, lançado pela Ed. Atlas em 2012.

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