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Tendências criadas pelas marcas no Instagram: olhando diferentes categorias

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Vamos dar uma olhada nas marcas que têm ditado tendências no Instagram em 2020. O que elas estão fazendo para se destacar das demais?

 

Com sua abordagem altamente visual, sua valorização da beleza estética — e não vamos esquecer os 500 milhões de usuários que acessam todos os dias — o Instagram é o local perfeito para uma marca estar presente. Seu alcance e seu apelo são tão eficazes que muitas marcas nativas digitais se lançaram no Instagram e nunca se aventuraram em canais mais tradicionais de marketing porque simplesmente nunca precisaram.

O que é realmente fascinante, no entanto, é que se você olhar um pouco mais de perto para cada categoria, você vai notar algumas diferenças interessantes na maneira como elas abordam esta rede social. Por exemplo, o que funciona para Moda e Beleza não é necessariamente o que funciona para a Hotelaria.

Vamos dar uma olhada em nove das categorias mais populares da plataforma, observando o que estão fazendo e como estão fazendo, ditando tendências, além de fazer análises e buscar insights das marcas mais bem sucedidas no Instagram em 2020. Prepare-se que vai ser divertido.

 

Um olhar nos bastidores

Antes de mergulharmos, é importante mencionar como os dados foram coletados. Para reunir as maiores tendências nas categorias escolhidas, usamos a contagem de seguidores e os níveis de engajamento como métricas principais e, em seguida, selecionamos dez contas aleatórias das vinte melhores de cada setor como nossa amostra.

Em seguida, analisamos cada uma das contas, olhando para uma série de áreas-chave e métricas:

  1. Cor;
  2. Composição;
  3. Mídia (fotografia/gráficos/vídeos);
  4. Tipografia;
  5. Número médio de curtidas por post (a amostra consistiu nos nove posts mais recentes);
  6. Uso de Stories, Reels e outros recursos mais recentes do Instagram;
  7. Pontos fora da curva (para criar equilíbrio, também quisemos mostrar coisas que certas contas estão fazendo que não seguem a tendência geral).

 

Nossos dados foram retirados de:

  1. Softwares de análise do Instagram, incluindo Unmetric, Whatagraph, Hootsuite e Later;
  2. Buscas manuais no Instagram usando o aplicativo oficial do Instagram para iOS;
  3. Também usamos o Adobe Capture para compilar amostras de cores e técnicas de composição para cada segmento;
  4. Quando as empresas têm várias contas, por exemplo, uma conta diferente para cada país, usamos o nível superior, conta guarda-chuva ou a conta dos EUA em cada instância.

 

Moda e Beleza

As principais marcas nessa categoria foram:

 

Moda e Beleza é a campeã indiscutível do Instagram. As dez contas mais seguidas em toda a plataforma fazem parte desta categoria.

Talvez sem surpresas, fotografia aspiracional, endosso de celebridades e imagens de bastidores reinam supremas neste segmento. No entanto, há também uma grande tendência para conteúdo educativo, produzidos por funcionários ou clientes e exibidos no feed, oferecendo dicas de como usar ou compor os produtos. Muitas das contas pesquisadas tendem a postar a cada dois ou três dias, geralmente em grupos de três posts por vez. Este é um padrão bem estabelecido para agendamento de conteúdo do Instagram.

Apesar de não serem estritamente marcas de moda, algumas marcas esportivas também entram nessa categoria por causa da forma como apresentam seus conteúdos. A Nike — a segunda maior marca de toda a plataforma em número de seguidores (atualmente 122 milhões e aumento de 45.000 seguidores por dia!) —apresenta muito do seu conteúdo como uma marca de moda faria. Seu feed apresenta personalidades esportivas e consumidores usando seus produtos em poses e situações típicas de grifes de moda tradicionais.

Moda e BelezaEm relação à estética, Moda e Beleza definitivamente emprega o mais diverso espectro de cores, com grandes variações de um perfil para outro. A tipografia raramente aparece nos principais perfis, com a Gucci sendo a única na qual poderíamos encontrar um exemplo. Como seria de se esperar, as imagens estão no centro de todas as contas, com um foco editorial e aspiracional de alto nível. Grande parte do conteúdo é estilizado, seja mostrando estilo de vida ou produtos isoladamente.

Curiosamente, Moda e Beleza parece ser uma categoria tradicional no que diz respeito à funcionalidade do Instagram. Essas marcas usam Stories e Reels minimamente, para mostrar bastidores, um look book ou um teaser.

 

DTC (Direto ao Consumidor)

Algumas das principais marcas desta categoria são:

  1. Casper
  2. Gopro
  3. HelloFresh
  4. Sem marca
  5. Harper Wilde

 

Marcas DTC são uma categoria ampla e variada, geralmente dedicada vender produtos físicos como vestuário, produtos de bem-estar, joias, alimentos e de lazer. Você esperaria, dada a amplitude desta categoria, que seria difícil encontrar qualquer semelhança de uma conta para outra. No entanto, descobrimos não ser o caso.

O conteúdo é muito caracterizado em torno do estilo de vida e como essas empresas podem ajudar as pessoas a conquistar um jeito particular de viver. Na verdade, as fotos de produto muitas vezes sequer têm um grande foco. Conteúdo aspiracional e emotivo é o que domina esta categoria. Por exemplo, a Casper não aborda muito os seus produtos. Em vez disso, concentra-se nas pessoas que usam, ou em sua versatilidade e facilidade de combinações.

Histórias e vídeos em geral são muito utilizados neste segmento, com foco em vídeos curtos de explicações e tutoriais. Isso permite que as empresas forneçam contexto adicional de como interagir com seus produtos.

Tudo isso se soma ao sentimento de pertencimento e proximidade. A maioria das empresas de DTC frequentemente responde a comentários em seus perfis, e pergunta aos clientes como eles podem melhorar seus produtos através de pesquisas nos Stories.

DTC (Direto ao Consumidor)

Há também uma consistência no look & feel de uma marca para outra. A grande maioria prefere tons pastéis e de azul para acomodar seus produtos e sua marca. O conteúdo é basicamente composto por fotografia, sem mensagens ou textos. As pessoas e o contexto estão em primeiro plano, mostrando as aspirações e o estilo de vida de seus clientes.

 

Alimentos

Algumas das principais marcas desta categoria são:

  1. Oreo
  2. Ben & Jerrys
  3. Taco Bell
  4. Krispy Kreme

 

Como você pode imaginar, esta é uma categoria vibrante e ativa, com vários players tomando direções diferentes. Apesar disso, há algumas tendências que valem a pena notar.

Por exemplo, a fotografia é um ponto de convergência destes perfis. O flat lay é um marco na fotografia de comida. Close-ups de comida também são queridinhos, tanto estáticos como animados. Quem não gosta de ver uma faca abrindo uma torta de chocolate ou uma fatia sendo retirada da pizza? Outra tendência são posts de receitas que mostram família ou amigos criando refeições juntos, promovendo a cultura do faça você mesmo.

Instagram de Alimentos

Em termos de look & feel, a comida é a primeira categoria onde a tipografia ganha espaço. Mensagens, slogans e títulos ilustrativos se tornam o centro das atenções, promovendo desde o slogan da empresa até receitas, eventos e ofertas. As marcas tendem a usar fontes cursivas, criando uma sensação divertida, leve e convidativa.

Em termos de cor, não há grandes surpresas com a comida. Laranjas, marrons, verdes e vermelhos são as cores dominantes, praticamente cobrindo a maioria dos alimentos.

 

Bebidas

Algumas das principais marcas desta categoria são:

  1. Starbucks
  2. Pepsi
  3. Coca-Cola
  4. Red Bull
  5. Aperol

 

Bebidas é uma das cinco maiores categorias do Instagram, com as dez principais contas reunindo uma média de 4,5 milhões de seguidores cada. Como tanto os refrigerantes quanto as bebidas alcóolicas competem entre si, a categoria pode parecer inconsistente em alguns momentos. No entanto, há algumas tendências que podem ser percebidas.

Para começar, esta é uma categoria incrivelmente bem humorada, que tira onda dela mesma. Não levar muito a sério é o nome do jogo. Com ou sem teor alcóolico, o humor é empregado para entreter seus seguidores. Por exemplo, a Starbucks apresenta histórias centradas em atividades e tópicos divertidos, baseados em café. A Red Bull dedica o feed aos seus consumidores e embaixadores da marca, mostrando sua propensão para esportes radicais, muitas vezes com piadas e tiradas. Jameson Whisky posta regularmente seu produto aparecendo em locais bizarros e exóticos — em cima de um vulcão; coberto de luzes de Natal; deixado na neve.

Instagram de Bebidas

Quando não usam humor, muitas das marcas no ranking desta categoria apelam para fotos de estilo de vida, mostrando aos consumidores como preparar seus produtos, inspirando novos sabores e receitas.

Esteticamente, há uma ampla gama de cores sendo usadas, mas tendem a cair para o lado mais quente do espectro cromático. Desde colagens até ilustrações e flat lays, é possível encontrar toda a gama de estilos artísticos. Os elementos gráficos desempenham um papel importante, muitas vezes ornamentando ou melhorando o conteúdo, ajudando a criar o clima do post.

 

Hotelaria

A Hotelaria destoa em alguns aspectos, pois é a única categoria pesquisada em que as marcas independentes superam os maiores players do mercado. Algumas das principais marcas desta categoria são:

  1. The Hoxton Hotel
  2. Watsons Bay Boutique Hotel
  3. Hotéis Hilton
  4. Hyatt
  5. One&Only Resorts

 

Talvez menos surpreendente, esta indústria se apoia fortemente no conteúdo de influenciadores. Muitas contas simplesmente repostam fotos de influenciadores e clientes de seus hotéis e restaurantes. Como seria de esperar, o conteúdo é impressionante, incluindo fotos dos interiores dos quartos, áreas de jantar e apartamentos com piscinas ou de frente para a praia.

Uma visão irreverente que gostamos foi a forma como o Watsons Bay Boutique Hotel retratou seus quartos. Em vez de exibir as camas perfeitas, com lençóis absolutamente esticados, o Watsons mostra seus quartos bagunçados e usados, com a ideia de tornar o lugar mais convidativo e aconchegante ao invés de parecer distante e inatingível. É uma estratégia fantástica e uma reviravolta interessante na principal tendência desta categoria.

Hotelaria

Em termos de cores, quase todas as contas pesquisadas usaram a mesma paleta básica: tons azuis, toques de verde e tons terrosos. Suas fotografias (mar, areia, folhagens) e as cores dos seus logotipos também seguem a mesma paleta. A fotografia é lindamente captada, até mesmo as fotos postadas por influenciadores e clientes. ngulos e contextos interessantes geram interesse e pausam o scroll nesta categoria.

Mais uma vez, a tipografia é mínima nos feeds. Já nos Stories os títulos aparecem mais, já que essas marcas usam para criar teasers dramáticos e ofertas para seus seguidores.

 

Viagens

As Viagens parecem uma categoria feita para influenciadores. Ou talvez os influenciadores tenham criado esta categoria. Seja qual for a origem, o conteúdo dos influenciadores está no centro deste segmento no Instagram. Todos ouvimos histórias de pessoas empacotando seu trabalho e partindo para a praia, tornando-se “nômades digitais”. Bem, se as principais contas em viagens estão retratando a realidade, isso é exatamente o que anda acontecendo.

Algumas das principais marcas desta categoria são:

  1. Explorer Fever
  2. Beautiful Destinations
  3. Folk Scenery
  4. Fun For Louis

 

Seja percorrendo vistas incríveis, cenas aéreas por drones, paisagens de cair o queixo ou praias banhadas pelo sol, a categoria de Viagens apresenta de tudo. Com uma média de 2,8 milhões de seguidores por perfil e uma média de 100.000 curtidas por post, é uma categoria com enormes níveis de engajamento — essa wanderlust é real!

As histórias são contadas de maneiras extremamente criativas, com uma mistura de timelapse, acessórios especiais para câmera e vídeos aéreos. Os vídeos em geral mostram experiências incríveis como paraquedismo, surfe e outros esportes e atividades radicais.

Instagram de Viagens

Dado que a categoria é essencialmente um enorme catálogo dos destinos mais bonitos do mundo, não é de surpreender que a composição seja em grande parte baseada em fotografia. Há pouco ou nenhum gráfico, tipografia ou qualquer outro elemento.

As contas trabalham em grande parte com temas rotativos, grupos de conteúdo postados em rápida sequência, geralmente um atrás do outro com a diferença de horas, no mesmo dia. Essas contas usam cores e composições para criar conjuntos de conteúdo, que formam um folheto de viagem para cada destino que um influenciador visita.

 

Tech (SaaS – Software como Serviço)

O software como serviço existe desde o início da internet, com serviços como de e-mail e hospedagem de sites, gerenciamento de vendas, CRMs, kits de ferramentas de marketing e muito mais. Tanto grandes como pequenas organizações se encaixam nessa categoria, desde a Microsoft, o Google, a Adobe, até Slack, Hubspot e MailChimp.

Tech (SaaS – Software como Serviço)

Esta categoria é a mais gráfica de todas que cobrimos. Uma grande porcentagem das marcas depende de peças com direção de arte para anunciar recursos ou upgrades de software. Serviços como MailChimp e Shopify usam seu perfil para promover a marca, incorporando sua identidade em quase todos os posts, não importa o assunto. Outros como a Microsoft e o Zoom usam seus perfis para compartilhar insights, pessoas e empresas que usam seus produtos. Em ambos os casos, essas empresas usam tipografia, infográficos, teasers e perfis de clientes para criar uma história convincente para seus seguidores.

Vale a pena notar é que esta é uma das poucas categorias que faz uso extensivo do IGTV. Mensagens da empresa, bastidores de suas equipes, insights sobre clientes e novos recursos são mostrados, fazendo uso mais completo deste canal.

Dada a tendência para branding, as cores são muito diferentes de uma conta para outra, levando a uma ampla variedade de paletas.

 

Sem Fins Lucrativos

Se você tivesse que resumir o tema principal desta categoria em uma palavra, seria evocativo. Sejam vídeos angustiantes de animais em cativeiro, uma série de fotos do movimento Black Lives Matter, ou embaixadores e ativistas falando para a câmera sobre as causas que eles apoiam, a emoção está sempre em ebulição. Mesmo museus como o MoMA se apoiam na emoção para comunicar suas exposições e o significado por trás da obra de cada artista.

Declarações, citações e call to action são abundantes, com um uso acentuado de gráficos, fotografia e tipografia. Todos esses elementos trabalham juntos para criar uma mistura impetuosa de bom design e senso de urgência.

Sem Fins Lucrativos

As postagens aparecem quase diariamente, em conjuntos que podem combinar fotos, gráficos, vídeo ou um carrossel de todos esses elementos. Às vezes, nove ou doze painéis cobrem um único tópico. Isso cria uma montagem fotográfica envolvente, dando uma visão holística e perspicaz sobre um assunto.

Esta abordagem parece gerar altos níveis de engajamento. As dez principais contas desta categoria acumulam uma média de 1,6 milhão de seguidores cada, e algumas contas podem render milhares de comentários por postagem.

 

Veículos de comunicação e publishers

A Mídia é uma categoria que pode ser tão ampla quanto você desejar. Cobrindo desde os veículos e editoras de primeira linha como Vogue e National Geographic, até marcas como 9Gag e The Shade Room que possuem uma audiência enorme baseada na cultura dos memes, passando por esportes e política na ESPN e na New York Magazine — tem para todos.

Com multidões de seguidores (os dez primeiros nesta categoria têm uma média de 35,3 milhões de seguidores cada), enormes níveis de engajamento — 66.100 curtidas por post — e públicos dedicados que comentam e interagem regularmente através de pesquisas do Stories, este é provavelmente um dos segmentos mais ativos do Instagram.

Dada a amplitude da categoria, existe uma sobreposição de estilos, composições e cores, incluindo belas fotografias editoriais, vídeos de jogadas esportivas fantásticas, GIFs animados e momentos da vida cotidiana com estilo mais caseiro.

Veículos de comunicação e publishers

Não importa o posicionamento de cada marca, a ênfase é inteiramente nas pessoas. Fotografia de pessoas, vídeos de pessoas, histórias de pessoas; cada grande momento é visto através das lentes da emoção, conexão e compreensão humana.

A tipografia aparece em todas as marcas dentro desta categoria. Às vezes, o texto aparece como parte de um meme, como uma citação ou um call to action. As cores são impactantes, brilhantes, ousadas e deliberadas.

Há um verdadeiro senso de movimento nesta categoria. Dada a forma como o ciclo de notícias funciona hoje em dia, não é de se surpreender. Os posts geralmente são publicados individualmente, cada um focando em um tema diferente. No entanto, as contas geralmente publicam vários posts, em alguns casos até oito, nove ou até dez por dia.

 

Conclusões

Considerando as mesmas ferramentas que o Instagram oferece aos seus usuários, é fascinante ver a criatividade em ação. Toda categoria tem seu foco, suas tendências e seus temas. No entanto, há muitos perfis que trilham seu próprio caminho, constantemente perseguidos por seus concorrentes, mas pioneiros em suas novas maneiras de abordar a presença da sua marca.

Como vimos ao longo deste artigo, não são necessariamente produções milionárias que têm o poder de atrair multidões. Muitas vezes é exatamente o oposto. O que fica claro é que consistência, regularidade e valorização da estética ainda são os pilares de todas as tendências no Instagram. A mistura desses ingredientes difere muito de uma categoria para outra, criando formas de expressão novas e dinâmicas.

Em toda esta variedade, existe uma falta — o uso dos Reels ainda é praticamente inexistente. Esse novo recurso, lançado pelo Instagram para rivalizar com o TikTok, parece não ter encontrado seu lugar na forma como as marcas atuam no Instagram. Ou talvez as principais marcas ainda estejam buscando a melhor maneira de usar esse novo recurso.

É difícil concluir com uma tendência única que resuma o comportamento no Instagram. A não ser que consideremos a criatividade como o elemento que une a todos. Desde a forma como a fotografia é usada até a maneira como a tipografia é implementada, como as histórias e o IGTV trazem experiências ricas e imersivas, até o jeito como GIFs, memes e animações são criados e inseridos entre conteúdos mais elaborados. Uma coisa é certa: a ideia é manter viva a conexão com o público dentro do Instagram.

Kaori Abe

Com mais de 20 anos de experiência no mercado publicitário, hoje é Field Marketing Manager da Shutterstock para América Latina.

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