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Segunda-feira, 17 de fevereiro de 2020

Quando o branding caminha lado a lado com a performance

por: Erich Lago

branding

Você e eu sabemos que um dos grandes desafios atualmente é fazer uma empresa chegar, ou até mesmo se manter no auge. Não bastasse a competição mercadológica, hoje, as empresas precisam oferecer produtos ainda mais competitivos, com atributos certos, no preço certo e, ao mesmo tempo, fixarem sua marca na cabeça dos consumidores. Temos então o brandformance, em que o branding caminha lado a lado com a performance, e o sucesso está diretamente relacionado aos resultados.

Não basta comunicar, é preciso converter. Ao construir o brandformance, as empresas se amparam fortemente nos números. E, neste novo contexto, mais do que de agências de comunicação ou publicidade, precisam de parceiros que as ajudem a acelerar seus negócios e alavancar as vendas. A criação torna-se uma etapa de um plano de ação maior, que envolve o conhecimento profundo do negócio do cliente e o alinhamento cuidadoso de todos os Ps que compõem o mix de marketing – produto, preço, praça, promoção, pesquisa, pós-vendas e por aí vai. Dessa forma, precisamos nos debruçar bastante sobre a parte do negócio antes de iniciar as ações de comunicação propriamente ditas, e, com frequência, acalmar alguns ânimos para se iniciar logo a conversa com o público.

Muitas possibilidades surgem nesse novo contexto, beneficiando todos os elos da cadeia e traçando um plano eficaz de ponta a ponta. Se no passado a avaliação dos resultados de branding era difícil e demorada, o marketing digital revolucionou tudo.

Na prática, isso se traduz de diversas maneiras. Por meio de um post conceitual nas redes sociais, a marca pode, por exemplo, identificar o percentual de sua audiência que se interessa pelo assunto e, em seguida, oferecer a esse grupo um conteúdo mais aprofundado sobre o produto em questão. A partir da resposta obtida, a empresa parte para ações que ajudem a “fisgar” quem se mostrar realmente interessado: descontos especiais, amostras grátis para degustação etc. KPIs de alcance, impactos, engajamento nas redes sociais e conversões e acessos ao site podem embasar e muito as estratégias de venda, seja cruzando dados de lift em awareness e spontaneous purchase intent com todo histórico de vendas.

Todos os canais da marca se retroalimentam. Uma loja-conceito pode, por exemplo, facilitar que os consumidores conheçam de perto os produtos vendidos por uma marca em seu e-commerce. E a interação nas redes sociais e todas as métricas digitais podem ser usadas para criar estratégias que estimulem as vendas nas lojas físicas, até mesmo com campanhas Click to Store e mais lá na frente com a integração de dados nos ERPs.

Trabalhar nesse cenário é duplamente desafiador, porém gratificante. Sai na frente quem se dispuser a ir mais adiante e, além de comunicar, se debruçar muitas e muitas horas sobre planilhas e indicadores dos negócios do cliente.