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O que a política ainda precisa aprender sobre comunicação

No primeiro ano da mídia online eleitoral permitida no país, o receio é não se saber potencializar o efeito dessas mídias, algo que países da Europa e América do Norte já estão descobrindo em um grau mais avançado

 

Imagem. Uma tela de tv dividida em duas cores, verde e amarelo. Dentro da tela a imagem de dois homens com terno e gravata. Na frente deles um palanque com dois microfones. Fora da tela, quadrados azuis sendo que um deles mostra o símbolo do WhatsApp e outro o do Twiiter.

Entre propostas, polarizações e expectativas, não é exagero dizer que o contexto da eleição presidencial deste ano revela uma nova maneira do brasileiro se relacionar com política. Também a Comunicação seguiu esta tendência e, em junho, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) divulgou novas regras para a propaganda eleitoral na internet, regulamentando pontos-chave das campanhas online, como o impulsionamento (em plataformas, mídias sociais e buscadores), a discriminação dos investimentos em internet e a proibição do uso de conteúdo e usuários falsos para campanha. Para assimilar a tecnologia, no entanto, a comunicação política no Brasil – e no mundo – ainda passa por ajustes, com a intenção de garantir que os eleitores votem de maneira consciente e tenham a informação de que necessitam.

 

Primeiros passos no Brasil

Apesar das mudanças, até o dia 8 de setembro (último dia para a apresentação das candidaturas), os candidatos aos cargos públicos no Executivo e no Legislativo não pareciam confortáveis com a comunicação nas redes: apenas 1,6% dos gastos da eleição foram para elas. Entre os presidenciáveis, o número era maior, e ainda assim não ultrapassava os 10%. Mais do que uma novidade – esse é o primeiro ano da mídia online eleitoral permitida no país -, o receio vem por não se saber potencializar o efeito dessas mídias, algo que países da Europa e América do Norte já estão descobrindo em um grau mais avançado.

Se, por um lado, os partidos ainda lutam por uma comunicação online eficiente, marcas e plataformas aproveitaram a oportunidade para gerar conhecimento, além de servir a um papel de utilidade pública. O Twitter, por exemplo, compartilha dados e gráficos sobre as eleições brasileiras desde meados de setembro. O Burger King também lançou, esta semana, uma campanha sobre o voto consciente, ilustrando a necessidade do voto com a criação de um sanduíche “em branco”, cuja composição não era escolhida pelos consumidores, já que eles tinham a intenção de votar em branco.

Embora seja certo que a comunicação partidária seja diferente – e deva ser ainda mais cuidadosa – do que aquelas feitas pelas marcas, é importante que o Brasil, ao dar mais um passo rumo às campanhas eleitorais online, se inspire no movimento do mercado e também nas discussões que estão sendo feitas fora do país, sejam elas por transparência ou sobre como utilizar as mídias para entregar uma comunicação que seja política, segura e também íntegra aos cidadãos.

 

Eficiência transparente: uma tendência para as próximas eleições

Entre os americanos, por exemplo, as questões como comunicação e uso de dados adequados ganhou força com o escândalo do uso de dados não consentidos do Facebook para fins políticos. Agora, meses depois, a preocupação maior entre os marqueteiros políticos da internet (um meio que já é inerente à política americana) é promover impacto sem tangenciar fake news ou ads e garantir o Brand Safety dos partidos para os quais trabalham. Segundo o eMarketer, 77% deles concordam que, em médio-prazo, a tendência será a mesma observada no resto do mercado dos EUA: a programática como uma estratégia muito importante.

O uso da automação nesse contexto é possível e efetivo porque, com parceiros programáticos responsáveis e uma mensagem que respeite os eleitores e a lei, essa tecnologia pode, como faz para as marcas, exibir peças publicitárias em contextos adequados e a possíveis interessados; isso talvez seja especialmente estratégico nos Estados Unidos, pois há um esforço extra em sensibilizar a população a ir deliberadamente às urnas.

 

Uma jornada pela transparência

Também preocupados com as dimensões da comunicação online no bloco econômico, os europeus aprovaram, no último 26 de setembro, um plano de boas práticas e condutas contra as fake news. O documento, o primeiro no qual a indústria voluntariamente se submete à autorregulamentação para combater a desinformação no mundo, busca coordenar os vários atores do ambiente online para não só garantir mais respeito ao cidadão no dia a dia, como a erradicação das contas falsas e a desmonetização de sites que disseminem informações inverídicas.

Ele também se empenha em oferecer garantias ao eleitor, tornando obrigatória a transparência para campanhas políticas e ideológicas – o que envolve o reporte dos gastos em veiculação digital, a explicitação do fato de ser um conteúdo pago, ou mesmo a explicação do porquê de certo usuário ter sido segmentado para uma determinada campanha.

Dessa maneira, vemos que ainda existe um campo vasto de desenvolvimento da comunicação política (e da própria política) no Brasil e no mundo – que seja, sobretudo, honesta e transparente -, e a mídia programática pode ser uma forte aliada nesse processo no futuro. Para nós, brasileiros, além do crescente engajamento político como eleitores, o aumento das manifestações e da militância pelas redes sociais, resta a cobrança e a união de esforços com outros setores da sociedade – marcas, veículos e partidos – para que a comunicação política incorpore a praticidade e a segurança que a tecnologia pode oferecer, sem deixar de lado a missão de ser útil ao usuário e ajudar a gerar votos conscientes para um país melhor e mais desenvolvido.

Essio Floridi

tem 20 anos de experiência em publicidade digital, em mídia online e na área comercial. Começou sua carreira na Itália, onde trabalhou por 2 anos e, a partir do ano 2000, já de volta ao Brasil, passou por grandes agências de publicidade e veículos de comunicação, como JWT, Isobar, Yahoo e Globosat. Implantou a operação da Tradelab no Brasil em 2016, assumindo o cargo de Managing Director da companhia no país desde então. Essio é formado em economia pela USP, com MBA em Marketing de Serviços pela ESPM e Gestão Estratégica e Econômica de Negócios pela FGV.

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