O marketing descobriu o conteúdo como um formato para impactar pessoas com profundidade, comunicar mensagens complexas e estabelecer autoridade, empatia e associação de marca

A leitura é a experiência de escolha dos usuários mais engajados da web. O modo predisposto, proativo e atencioso é facilmente diferenciado quando contrastado com a passividade com a qual assistimos a um vídeo engraçado de gatinhos, por exemplo.

Mas o que torna a experiência de leitura tão diferenciada?

Os dois componentes mais importantes para uma experiência de leitura engajadora são: a maneira como chegamos até o texto e o contexto no qual estamos inseridos no momento da leitura.

Existem vários possíveis canais através dos quais descobrimos artigos para nos engajar, mas as principais maneiras são as máquinas de busca, redes sociais ou o acesso a portais ou blogs onde o conteúdo é publicado. A nossa jornada de descoberta de conteúdo dentro desses canais envolve escolhas, e cada escolha ao longo do caminho qualifica a nossa experiência de leitura.

Ao acessarmos uma máquina de busca e digitarmos uma consulta, estamos manifestando de maneira explícita e precisa o nosso interesse por um determinado tema ou história. O que faz das máquinas de busca canais tão poderosos é o fato da consulta representar, naquele instante, a nossa única escolha entre todos os tópicos que conhecemos. Como se não bastasse, ainda fazemos a escolha da fonte de informação dentre a lista de resultados relevantes.

Nas redes sociais, optamos por fontes de informações via perfis que nos conectamos. Elas populam o nosso feed de notícias, de onde selecionamos o que nos interessa. Aqui a qualificação vem de lermos o que nos foi recomendado por amigos ou marcas do nosso círculo de referência.

Já nos portais e blogs de referência, confiamos tanto na relevância da curadoria de quais histórias devem ser abordadas quanto na qualidade e veracidade do conteúdo publicado.

Depois de tantas escolhas, estamos a um clique de lermos o texto sobre o tópico que consideramos interessante e o nosso estado mental se prepara para o consumo. A ação é interessada e de profundidade, com uma postura ativa (ao contrário dos vídeos de gatinhos). Nesse momento, elevamos o nosso grau de concentração e ajustamos a nossa expectativa, conscientes de que estaremos engajados naquela experiência pelos próximos minutos. Na tela do celular, a experiência é ainda mais focada, já que tipicamente o conteúdo toma todo o espaço e atenção.

O conteúdo como formato e canal de publicidade

O marketing descobriu o conteúdo como um formato para impactar as pessoas com profundidade, comunicar mensagens complexas e estabelecer autoridade, empatia e associação de marca. As empresas passaram a direcionar suas estratégias de marketing de conteúdo e conteúdo de marca (branded content) de maneira a se aproximarem das histórias do dia a dia das pessoas e, assim, participarem da experiência de maior engajamento na web.

De fato, a partir dos dados que coletamos na WorldSense, observamos que as interações com as marcas que se iniciam a partir da experiência de leitura têm um engajamento (time spent) 30% a 40% mais rico do que as interações iniciadas a partir de outros formatos. Portanto, o conteúdo é não só um formato de alto engajamento, mas também um canal, com oportunidades de alta qualidade para os objetivos de marketing.

A publicação de publiposts e os veículos de conteúdo das próprias marcas (como os blogs) têm sido uma maneira de explorar o conteúdo como canal. Enquanto guest posts, publiposts e a cobertura orgânica da mídia são ótimas oportunidades.

O que os canais de publicidade online mais poderosos têm em comum?

O Google (tanto a busca quanto o Youtube) e o Facebook se consolidaram como canais muito poderosos. Além do tamanho de sua audiência, existe outro componente em comum que os tornam tão eficientes: os anúncios nativos à experiência de consumo.

Quando digitamos uma consulta nas máquinas de busca, o que esperamos consumir são resultados de busca relevantes. E é assim que os anúncios se apresentam: resultados patrocinados seguindo o mesmo formato e propósito da experiência de escolha dos usuários. Nas redes sociais, os anúncios são posts que podem ser compartilhados, comentados ou passíveis de Likes, mais uma vez seguindo o mesmo formato e propósito dos posts orgânicos da rede. A mesma característica está presente nas redes de vídeo.

O mesmo não acontece no contexto do consumo de conteúdo textual. Apesar da leitura ser um momento altamente qualificado para impactações de marca, a publicidade em escala se apresenta em torno da experiência (com banners e animações) e não segue o mesmo formato e propósito escolhido pelos leitores. Pouco se explora quanto a anotações e intervenções nativas à experiência de leitura.

E se as marcas pudessem participar das histórias relevantes para o seu público?

No digital, o conteúdo não é mais imutável depois de publicado. Imagine se a IBM, por exemplo, pudesse introduzir as conquistas do Watson sempre que lêssemos sobre os avanços da inteligência artificial aplicada aos negócios ou à saúde? E se as patrocinadoras da Copa do Mundo contassem um pouquinho sobre a sua paixão pelo esporte a medida que as histórias sobre o campeonato fossem avançando?

Marcas podem contribuir com a experiência de leitura e participar das histórias relevantes, no foco da atenção dos seus atuais ou futuros clientes, seguindo o mesmo formato e propósito que sua audiência escolheu. Com chamadas para conteúdos da estratégia de inbound marketing ou notas inseridas no contexto certo dentro de artigos em veículos como EXAME.com e TecMundo, por exemplo, é possível alcançar um perfil complementar de usuários, altamente qualificados e engajados.

E a sua história? Vai deixar passar?