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Estratégias para Black Friday e a nova publicidade

Com as novas tendências alterando constantemente o ambiente do comércio eletrônico, a necessidade de criar uma experiência de compra online mais personalizada é cada vez mais presente. As possibilidades de como as mídias digitais e o comércio eletrônico podem promover de forma integrada uma experiência efetiva, eficiente e engajadora é o ponto chave dessa mudança. Para início de conversa, precisamos pensar em novas maneiras de agregar valor ao momento ‘X’, a compra em si. Como é possível gerar mais engajamento para a marca hoje?

Na última edição do DMEXCO (Digital Marketing Exposition & Conference), evento realizado no fim de 2016, a Amazon Advertising e a Mercedes-Benz apresentaram juntas um projeto bem interessante. A marca alemã lançou um novo carro por meio da plataforma de comércio eletrônico da Amazon, mas a característica mais fascinante do case não foi a interatividade das peças publicitárias ou o test-drive oferecido ao final da campanha.

O mais surpreendente foi o seu tom criativo e emocional, abordagem que está se tornando cada vez mais presente no mundo digital. Sabemos que a maioria dos consumidores busca produtos que tragam algum significado para as suas vidas e que, ao mesmo tempo, sejam bons negócios do ponto de vista financeiro. Então, por que não criar engajamento emocional combinando esses dois elementos? O resultado pode ainda ser amplificado graças ao conhecimento que existe hoje sobre o comportamento dos usuários, por meio das informações e o big data gerados pelas plataformas digitais. O big data, aliás, está ficando tão ‘big’ que as várias formas disponíveis para o uso dos números e informações sobre os consumidores são um grande desafio para o nosso mercado.

No Brasil, o Mercado Livre e a empresa Reckitt Benckiser desenvolveram uma parceria em novos projetos integrados de mídia. Foi criada uma landing page com foco não apenas em produtos, mas em conteúdo variado como vídeos, textos, imagens e dicas, com o objetivo de oferecer uma nova experiência ao consumidor. A mídia utilizada foi escolhida por unir inteligência e segmentação, integrando o mundo físico e virtual por meio de uma ação de sampling: listamos um grupo de pessoas que havia comprado máquinas de lavar durante um período específico e enviamos samples de produtos relacionados a esta compra.

A experiência foi enriquecida com um mix composto por diversos conceitos: conteúdo relevante e interessante; engajamento da audiência; experiência de marca positiva; e, para finalizar, a ação de sampling de acordo com o contexto correto. Respondemos basicamente a dois desafios: ‘por que não valorizar todo o momento da compra, do início até a conversão?’ e ‘como podemos fazer alguma coisa inovadora?’.

 

Black Friday é uma realidade

Não podemos falar de comércio eletrônico hoje sem falar dos períodos em que as vendas crescem ainda mais. Ao ver os resultados em datas como a Black Friday, temos a noção real do que significa o aumento das vendas online no Brasil. Em 2016, tivemos no Mercado Livre, por exemplo, um aumento de 120% no faturamento em relação a 2015. Isso ocorreu por causa de um mix de comunicação que existe durante todo o ano, fato que engaja o consumidor e faz com que ele busque e compre mais em sites que ele confia e conhece, visto que,  já teve experiências positivas anteriormente.

Seja em feriados promocionais como a Black Friday ou no resto do ano, é importante que as marcas busquem novas estratégias de vendas. A melhor experiência para seus clientes é o equilíbrio entre a emoção e o engajamento – característica que é uma das novas tendências da publicidade – sem esquecer o uso adequado das informações de big data, que apenas as plataformas de comércio eletrônico podem gerar.

Alexandra Mendonça

é gerente do Mercado Livre Publicidade. Com 11 anos de mercado, atuou na Editora Abril como gerente de Publicidade Digital e foi responsável pelo desenvolvimento da estratégia de publicidade geral da marca Veja para as agências digitais. Alexandra também atuou no Grupo RBS, no setor de negócios e marketing. Formada em Comunicação Social pela UFRGS, tem especialização em Marketing pela ESPM e no Modulo Internacional em Gestão de Negócios pela EADA (Escuela de Alta Dirección y Administración de Barcelona).

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