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Desafios e soluções do brand safety no ambiente digital

Entramos na área do brand safety. Confira algumas dicas de práticas que uma marca deve adotar para que seus anúncios não sejam vinculados a conteúdos inseguros e indesejados

 

Imagem de 4 cadeados. 3  vermelho e um azul claro. No fundo em tom azul escuro, observam-se alguns quadrados.

A digitalização da vida – que não se limita à internet e vai deixando sua marca do “lado de cá da realidade” também – trouxe muitas oportunidades para marcas e consumidores, juntamente com regras e desafios próprios. Neste ambiente, além da mídia tradicional, se fortaleceram formatos baseados em plataformas em que as pessoas publicam conteúdo livremente (Facebook, YouTube, Instagram e Linkedin), na quase totalidade das vezes sem curadoria. Esta proposta foi sedutora e, paulatinamente, foi atraindo mais e mais a atenção e o dinheiro de consumidores e marcas. O Facebook, por exemplo, atingiu 127 milhões de usuários ativos por mês no Brasil: mais da metade a população! Em nível global, mais de 1,5 bilhão de pessoas acessa o YouTube ao mês.

É um universo novo, de grande liberdade, que permite contatos mais individualizados, medição de resultados, menor custo por pessoa impactada, infinidade de formatos, flexibilidade, ligação direta para venda, captura de dados, dentre outras características únicas. OK, existem algumas regras de conteúdo para os usuários destas plataformas, mas elas são subjetivas e de difícil averiguação. O mais comum é que o conteúdo seja publicado mesmo e, apenas após algum eventual questionamento, sofra qualquer sanção ou mesmo censura.

Com isso, a regra do jogo – a operação – mudou muito também. Temos os anúncios em veículos tradicionais com banners e outros formatos e a mídia programática que literalmente “caça” a audiência desejada onde estiver navegando. As plataformas em si também têm seus formatos, desenhando um quadro complexo que demanda o uso de softwares e robôs que veiculam peças em centenas, milhares e até milhões de conteúdos de pessoas físicas. Ou seja, para se atingir mais pessoas passamos a ter uma visão mais macro dos canais de veiculação da peça. Aí que aparecem os desafios.

O mais óbvio é a associação a conteúdos inapropriados que vão desde temas de ódio, violência, intolerância e pornografia, até as conhecidas fake news e linguagem imprópria. Ou seja, entramos na área do brand safety, termo utilizado para descrever práticas que uma marca deve adotar para que seus anúncios não sejam vinculados a conteúdos inseguros e indesejados, de acordo com a definição do IAB.

O risco, porém, não se limita ao conteúdo. Há outros fatores essenciais que devem ser levados em consideração. Destaco dois principais: a veracidade da audiência e o alcance do target correto. Afinal, não basta não estar associada a conteúdos impróprios, a comunicação – e os investimentos – devem chegar a pessoas e as pessoas corretas!

Na tentativa de “inflacionar” seus números, alguns players digitais adotaram estratégias questionáveis, colocando robôs para navegar em seus canais. Existem sistemas sofisticados para este fim e até as conhecidas “fazendas de likes” com centenas de aparelhos celulares simulando uma audiência real. Individualmente, não é tão difícil identificar esse tipo de manipulação, mas em escala e de forma constante é um grande desafio.

Confirmada a audiência humana, agora precisamos garantir que a mensagem chegou ao público alvo correto. Por exemplo, não adianta que uma peça de carros de luxo chegue a crianças de menos de 10 anos. Tampouco, a peça de um bar de São Paulo tem serventia para um morador de Manaus. São inúmeros os exemplos, até os mais sutis – como acertar a faixa de idade e de renda. Essa etapa é crucial para evitar desperdício e aprimorar ao máximo a performance das campanhas.

Atentar a todos esses detalhes com segurança, agilidade e escala demanda uma abordagem altamente profissional e especializada. Na iProspect esse é um assunto que levamos muito a sério e no P&G Hub, por exemplo, adotamos uma tripla estratégia: ferramentas de auditoria de conteúdo, checagem via inteligência artificial, utilizando recursos das próprias plataformas e checagem humana, criando white lists próprias. Garantir a audiência correta é ainda mais desafiador, mas pode ser atingido extraindo o máximo da tecnologia existente, métodos estatísticos e bancos de dados robustos.

Não é fácil, mas as tecnologias e ferramentas já existem. As marcas tem que acordar para esta realidade, tornando seus investimentos em mídia digital mais efetivo e evitando danos a sua imagem corporativa como estamos vendo ocorrer tantas vezes nos últimos meses.

Caio Castro

é diretor de Mídia e Business Intelligence da iProspect e responsável pela mídia e new business do P&G Hub. CAio trabalha há mais de 10 anos com marketing digital focado em performance e já atendeu clientes de diversos segmentos como varejo, serviços, travel, construtoras, entre outros.

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