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Customer-driven marketing: o desafio do varejo na era da transformação digital

É necessário que as estratégias de marketing e comunicação das empresas se conectem à jornada do cliente, colocando o consumidor no centro de todas as ações

 

De acordo com a pesquisa do Gartner CMO Spend, os líderes de marketing investiram cerca de dois terços de seus orçamentos em estratégias orientadas à retenção e crescimento da base de clientes em 2017.

Com o comportamento de compra cada vez mais dinâmico, onde os consumidores interagem entre diferentes dispositivos e canais simultaneamente, para a correta alocação deste orçamento entre captação, engajamento e retenção dos clientes, é necessário que as estratégias de marketing e comunicação se conectem a esta jornada, colocando o consumidor no centro de todas as ações.

E para atingir este objetivo, os profissionais da área precisam encontrar formas eficazes de coletar, gerenciar e ativar os dados de seus clientes de forma integrada.

 

Customer first

Parece bonito na teoria, mas colocar o consumidor como centro das estratégias de marketing exige também que ele esteja no centro da estratégia geral da empresa.

Então para se falar de marketing omnichannel, é necessário, primeiramente, que o mindset customer-first esteja sendo desenvolvido nas demais áreas da empresa em um movimento conjunto, onde marketing, vendas, operações e sac estejam orientados pela experiência do consumidor.

Nesta ótica, todas as estratégias são realizadas visando garantir a melhor experiência para o consumidor, cobrindo todos os touchpoints da jornada de compra de forma integrada e sem atritos. Tarefa esta, nada simples, dado o complexo cenário de interconexão de canais e dispositivos em que o consumidor interage durante esta jornada.

Fonte: Foresse Experience Index

 

Online to Offline

Esta jornada se formou com a expansão da digitalização do comportamento de compra, onde, os dispositivos móveis são praticamente parte integrante do consumidor.

Portanto, para conseguir cobrir com efetividade esta jornada, provendo uma experiência de alta conveniência e sem atritos, a digitalização da empresa é essencial.

Para isso, precisa acontecer a mudança do mindset em que o offline é quem dita as regras para o online, para um cenário em que o digital não seja mais um canal, e sim a essência da empresa, como uma coluna vertebral que integra dados, canais, experiências e gera inteligência para o todo. Os pontos de contato offline são o cantinho onde o consumidor pode experienciar os produtos, conversar com os vendedores e retirar suas compras.

Uma das redes de varejo que está mais avançada neste movimento é o Magazine Luiza, que criou um lab de tecnologia interno em 2011 e, hoje, é capaz de prover uma das experiências mais completas e integradas de compra no Brasil.

Fonte: Teleconferência do Magazine Luiza

 

Este processo de transformação e mudança de mindset, principalmente, em uma companhia tão grande, não é algo simples e rápido de acontecer, porém, quando corretamente implementado, gera sólidos resultados financeiros.

 

Customer-driven marketing

Quando este movimento acontece, o marketing pode entrar em um mundo novo, totalmente orientado a dados, onde o digital está no core de todas as estratégias e é o elemento principal que provê a personalização da comunicação com o consumidor em um formato 1:1 em grande escala, integrando as suas informações e interações em uma única fonte, independente do canal.

Os profissionais de marketing precisam, portanto, se especializar no mundo do marketing cloud e martech.

São inúmeras ferramentas e tecnologias disponíveis para que o marketing orientado ao comportamento do consumidor se torne realidade.

Para não se perder nos hypes do mercado e conseguir aterrissar nesta estratégia, é fundamental criar um roteiro de implantação, entendendo quais tecnologias e plataformas são as mais adequadas para a empresa em cada etapa do processo.

 

Dados

Os dados são o combustível das estratégias de marketing orientadas ao consumidor.

Como o consumidor interage em diversos canais e dispositivos, estes dados,normalmente, ficam dispersos, espalhados em vários sistemas diferentes, impedindo a integração de todos os dados do consumidor bem como as informações e atributos das suas interações.

O primeiro movimento deve ser o de entender todas as fontes de dados que provêm informações sobre os clientes da empresa e planejar a integração destas informações cadastrais, bem como as informações comportamentais dos consumidores e suas ações realizadas em todos os canais da empresa, desde seu website ou aplicativo até à loja física.

A integração de todos estes dados via API é algo que deve ser planejado cuidadosamente em uma única plataforma.

Estas informações podem então ser segmentadas e clusterizadas em perfis de consumidores com comportamentos similares e servirem de gatilhos para o início de uma estratégia de comunicação baseada em eventos.

 

Orquestração da jornada

A partir dos dados integrados e unificados em perfis únicos, cada uma das interações realizadas em qualquer canal ou dispositivo pode ser uma oportunidade para iniciar ou complementar uma estratégia de marketing direcionada à conversão ou engajamento.

Este cenário dá liberdade para que complexas réguas de relacionamento sejam criadas, onde cada informação ou interação se torna um gatilho acionável com uma mensagem ou oferta personalizada em diferentes canais.

É necessário escolher uma ferramenta que seja capaz de planejar jornadas complexas com muitas condições e ações diferentes, por isso, antes de buscar a melhor solução de marketing cloud, o ideal é já ter as estratégias e jornadas essenciais pré-definidas.

 

Ativação

Com as jornadas planejadas em estratégias baseadas em gatilhos comportamentais, sempre que o consumidor preencher os requisitos da segmentação desejada ou realizar alguma ação, as campanhas de mídia devem ser acionadas em tempo real a fim de garantir o timing ideal para a mensagem ter o efeito esperado.

Os formatos de mídia utilizados para este fim podem ser: e-mail, SMS, push notification, display e video ads.

 

Personalização

O conteúdo de cada mensagem deve estar adequado com o contexto da ação e, principalmente, com o micro-momento em que o consumidor é impactado. Portanto, para se obter maior assertividade em múltiplos cenários e em uma escala robusta de clientes, o melhor é contar com plataformas de recomendação de produtos e personalização de conteúdo que utilizem algoritmos com inteligência artificial e machine learning, capazes de entregar um conteúdo exclusivo para cada consumidor com base no seu comportamento.

A personalização deve estar presente não só nos canais digitais como site, e-commerce, apps, totems, etc, mas também em canais tradicionais como PDV’s, televendas e canais de atendimento para que a comunicação possa ser iniciada tanto em um canal físico como digital e ser finalizada com a mesma personalização e contexto, independente, do canal em que a transação se finalizar.

 

Analytics

Esse mundo de informação exige poderosas ferramentas de analytics, capazes de se integrar com todos estes canais e plataformas que fazem parte da jornada, e devem prover recursos de estruturação de dashboards e insights dinâmicos.

Com tantos pontos de contato, o consumidor interage em média com 4,5 formatos de mídia antes de finalizar uma compra, por isso, analisar os dados com a visão de atribuição de canais é a mais adequada, ao invés de creditar todo mérito da venda ao último formato com o qual o cliente interage antes da compra.

Além disso, as métricas e indicadores analisados devem contemplar as visões de ciclo de vida do produto e do cliente, ao invés de micro-indicadores que mostram apenas resultados sobre interações específicas de um canal ou momento.

Considerar softwares com capacidade de atribuição omnichannel é essencial. Já a capacidade de análise de TV attribution deve ser avaliada quando a TV é um canal representativo para a estratégia adotada.

 

Otimização dinâmica

Com a gama de dados disponíveis é fácil se perder em horas e horas de análises que não levam a nenhuma ação efetiva.

Por isso, é altamente recomendável utilizar o máximo possível de recursos de inteligência artificial para transformar os dados analisados em insights que tenham capacidade de acionar ações interativas com as outras plataformas do ecossistema, através de testes multivariáveis que sejam capazes de testar diferentes hipóteses, até que o melhor cenário de performance seja encontrado.

 

Plataformas

Existem inúmeras plataformas que oferecem os recursos citados. Algumas são especialistas profundas em uma parte do processo, enquanto outras tentam oferecer todos os recursos, ou grande parte deles, em uma única plataforma.

O correto é, primeiro, definir a estratégia que se deseja aplicar para depois escolher a plataforma ou as plataformas ideais para operacionalizar a estratégia.

Em muitos casos, as plataformas combinadas, que oferecem vários recursos integrados em uma única suíte são mais baratas e simples de operar, enquanto as especialistas de nicho são mais caras, mas oferecem recursos mais completos e proporcionam a criação de estratégias mais avançadas quando integradas entre si.

A seleção de fornecedores e plataformas deve ser feita com cuidado e com visão de longo prazo, uma vez que estratégias mais avançadas não são tão simples e exigem investimentos consideráveis.

Emílio Silva

atua há mais de 10 anos com comércio eletrônico e marketing digital. Atualmente é sócio e Chief Customer Officer na Agência Bluefoot, uma das principais agências de digital business do país, onde já atuou na implantação e gestão de marketing digital em mais de 100 clientes em 7 países.

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