Há alguns anos, a Ad Age lançou um comercial sobre calças – ou sobre anúncios sobre calças – que perseguia um repórter na web depois dele ter visitado um site de roupas. O varejista estava realizando um retargeting dinâmico extremamente simples, usando o comportamento de navegação do repórter para oferecer anúncios direcionados, mostrando as mesmas calças que ele tinha acabado de ver.

Hoje, entregar mensagens personalizadas para seu público alvo ainda é uma estratégia online comum e valiosa, mas também é reconhecida como limitada. Ela representa uma abordagem que está rapidamente se tornando comoditizada, perseguindo uma venda imediata ao invés de oferecer qualquer coisa de valor adicional para o consumidor. Com as infinitas possibilidades criativas do digital, as marcas devem usar as mesmas capacidades de criativos dinâmicos para oferecer uma sequência única de mensagens, que conta uma história sobre a marca e traz o consumidor do estágio de conscientização, passando pela consideração, preferência, compra e, por fim, advocacia.

A publicidade é mais convincente quando o consumidor sente que a mensagem está falando diretamente às suas necessidades. Isso é aplicável perto do momento da venda, mas também é importante considerar as necessidades do consumidor tanto no início, quanto depois de fazer uma compra. O objetivo não é uma venda única, mas sim um defensor da marca que sente uma conexão valiosa com ela e que por sua vez se torna a força de vendas estendida daquela marca. Embora isso possa acontecer nas redes sociais, a advocacia também pode ser cultivada.

Por exemplo, se um consumidor compra algo online de um revendedor, normalmente ele tem a opção de abrir uma conta no site ou fazer o check-out sem registro. O cadastro cria oportunidades para repetir a exposição por e-mail através de um e-mail marketing, mas as marcas também devem considerar como transformar esse comprador “convidado” em um advogado da marca. Ao usar mensagens dinâmicas para alcançar um consumidor pós-venda, os profissionais de marketing podem oferecer itens complementares como sugestão para uma próxima compra, mensagens baseadas em recompensas ou uma promoção com um cartão de fidelidade.

Encontrar um consumidor em pós-venda é um passo crucial aqui. Os consumidores queixam-se de serem perseguidos por anúncios de remarketing invasivos, mesmo depois de terem feito a compra. As marcas que perseguem este público precisam abordar o consumidor como um contador de histórias, não apenas como um vendedor, evitando assim a má experiência. Isso requer mais do que os dados de cookie do site. Para entregar as ofertas descritas acima, o varejista precisaria utilizar dados do histórico de compras e padrões de visitas offline, identificando compradores que se beneficiariam das diferentes ofertas ou mensagens de reforço.

Há também uma oportunidade clara no marketing automotivo. Existem diferentes tipos de consumidores de carros, e todos eles seguem no funil de compras de maneiras diferentes. Os dados disponíveis hoje facilitam para as montadoras inferirem onde um consumidor está no processo de compra, o que tem uma enorme influência no tipo de mensagens que eles entregam.

Alguns aficionados querem saber sobre especificações, como a rapidez com que o carro pode ir de 0 km/h a 100 km/h ou a distância entre os eixos. Outros visitam um site para construir um carro, motivados apenas pela imaginação de um dia adquirir aquele automóvel. Ainda há outros que se preocupam com o preço e aqueles que colocam o maior valor no conforto. Quando armados com esses dados de preferência, os profissionais de marketing podem entregar mensagens que reforçam certos elementos que podem atrair aqueles segmentos de consumidores específicos. Os anúncios podem enfatizar a diferença de preço entre um carro novo e um usado ou oferecer uma garantia estendida. Outros podem entregar uma mensagem direta focada na marca, como o slogan da BMW “puro prazer de dirigir”.

Esse tipo de segmentação analisa a maior motivação do consumidor, e não o simples produto que eles clicam durante sua navegação online. Ao invés de duplicar os dados de cookies das exchanges, este conceito oferece a possibilidade dos profissionais de marketing usarem big data ao longo de um período de tempo mais longo, lendo nas entrelinhas e proporcionando uma experiência muito melhor ao cliente. Ao criar uma conquista a longo prazo, a marca constrói advocacia.

Retargeting é uma ótima tática, e continuará a ser uma peça vital de cada estratégia de marketing digital. Mas dar um passo adiante abre as possibilidades exponencialmente. As marcas precisam se perguntar o que querem fazer uma vez que já converteram um consumidor. Os profissionais de marketing precisam abrir uma janela mais ampla para melhor aproveitar todos os dados que possuem e contar uma história sobre sua marca de forma dinâmica, em vez de se limitar a perseguir carrinhos de compras abandonados.