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O que o Brasil não ensina sobre Gestão de Marca

Não posso mentir para você, leitor: o insight para este artigo veio das semanas malucas de manifestações e outros acontecimentos que têm povoado a mídia. O estalo veio de um comentário alheio que tudo isso ocorre há pouco mais de quatro meses dos Jogos Olímpicos do Rio.

Lembrei que as Olimpíadas de Pequim foram o cume de um projeto de 20 anos que fez da fechada China uma referência nos esportes, além de promover um evento que a apresentou ao mundo como potência, com suas grandes arenas desportivas e cerimônias quase perfeitas. Já a “agenda” de Londres foi tirar da Inglaterra a sua faceta sisuda e promover sua integração cultural com o mundo, da literatura de Shakespeare ao Rock n’ Roll do Queen.

Se formos falar da Alemanha… Percebemos que o 7×1 foi pouco: a reinvenção do futebol deles envolveu Federação local, agremiações e até professores de educação física do Ensino Fundamental. E o ponto de partida foi dado 15 anos antes dos gols de Klose no Mineirão.

Estou usando o esporte para uma discussão que cabe a nós, profissionais de marketing e comunicação: o Brasil, como país, não possui uma comunicação clara ao mercado global do que é nosso DNA; a consequência é a falta de uma simetria de expectativa a cada vez que o mundo tem contato com produtos e serviços “Made in Brazil”.

>> Por que uma gestão eficiente da marca?

Usemos a Suíça como exemplo. Victorinox, Julius Baer, Lindt, Nestlé: por mais que estamos falando de segmentos diferentes, alguns fatores são presentes em todas estas marcas: sobriedade, excelência e qualidade. Comprar um produto suíço é a garantia que está levando um preço superior a pares ao redor do mundo, mas extremamente bem produzido.

Ao mesmo tempo, temos no Japão a avant premiere da qualidade e sofisticação tecnológica. Na Inglaterra, a precisão e altivez britânica. Na Itália, a paixão latina. No Havaí e na Califórnia, o “way of life”. Mesmo países emergentes como o Brasil possuem características próprias: o custo x benefício coreano se diferencia do extremo luxo de Dubai (vide Emirates) e do alto nível do capital humano da Índia.

Ainda que seja uma colcha de retalhos cultural, não justifica esta dificuldade brasileira de se projetar ao mundo: os EUA também têm diferentes povos em sua origem e trazem consigo o propósito de liderança e protagonismo em seus negócios.

Nosso fator crítico é a falta de planejamento de longo prazo. Mesmo o histórico de crises político-econômicas não justifica. Não temos tradição de construir marcas pensando e sustentando missão, visão, valores e aplicação passo-a-passo em um espectro de longo prazo – desde a marca-país, refém da agenda de atrocidades que a mídia reporta ao mundo todo, à educação do mundo corporativo nacional cujo viés se orienta mais pelo resultado de vendas dos últimos meses do que pela construção sólida de um patrimônio de marca que se sustentará e o remunerará por muito tempo.

Como toda regra tem exceção, podemos citar Fogo de Chão e Polar, vindos do Rio Grande do Sul (o DNA gaúcho, tão valorizado localmente, se faz presente nesta hora), a Mormaii e o espírito livre de Floripa e a Farm, que veste a garota-zona sul do Rio em meninas ao redor do país.

Se a oportunidade de mostrar nosso DNA e, principalmente, projetá-lo ao mundo fica comprometida a cada novo escândalo, façamos como profissionais defensores de marcas a nossa parte: será que desenvolvemos negócios que nos re-significam a cada ponto de contato de um stakeholder com a gente? Nossa entrega de valor conversa com o contexto ao redor e se projeta de forma positiva além dos nossos domínios geográficos?

Ainda que cada um tenha a sua opinião, que façamos do movimento das ruas  e das falhas da gestão da marca Brasil pela classe política um aprendizado para, dentro da nossa área e sem pressa, construir uma visão melhor e mais positiva de país ao mundo.

 

>> E você, profissional de Marketing e Comunicação, concorda com o artigo? Deixe sua opinião nos comentários e vamos conversar!

 

João Gabriel Chebante

João Gabriel Chebante é fundador da Chebante Brand Strategy. Formado em Administração com Ênfase em Marketing na ESPM, com especialização em Modelagem de Negócios pela mesma faculdade e Gestão de Marcas (branding) pela FGV. Possui onze anos de experiência em marketing, atuando em inteligência de mercado e gestão de marcas como profissional e como consultor de empresas.

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