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Como responder aos desafios on-line na América Latina

O comércio eletrônico em toda a América Latina (Latam) tem visto um enorme crescimento nos últimos anos — e as vendas no varejo on-line deverão chegar a US$ 85 bilhões até 2019. Apesar de fatores socioeconômicos e tecnológicos terem levado a uma desaceleração dessa expansão, o mercado ainda apresenta oportunidades diversas e lucrativas para os varejistas on-line, se abordadas da maneira correta — especialmente com uma base de usuários on-line de quase 400 milhões.

É claro que ainda há desafios a serem superados. Por exemplo, o Brasil atualmente responde por 42% do total de vendas on-line, mas as recentes turbulências políticas afetaram negativamente tanto a economia digital quanto a off-line. Outros dos mercados principais, como o México, a Argentina, o Chile e a Colômbia, também têm seus problemas. O México é uma potência cultural, mas seus consumidores e suas marcas se mostram preocupados com a fraude no ambiente online. O status nascente do sistema bancário argentino significa que os índices de compra digital por cartão de crédito são relativamente baixos. De fato, isso é comum em toda a região, pois estima-se que apenas aproximadamente metade dos latino-americanos possui uma conta bancária. Enquanto isso, embora o Chile e a Colômbia estejam se desenvolvendo rapidamente em termos de comércio, ainda são mercados emergentes. Além disso, há também as complicações de conexões 3G e 4G limitadas — especialmente nas áreas rurais —, as altas taxas de cancelamento de pedidos digitais e problemas de entregas potencialmente complicadas.

Em face de tais obstáculos, é fácil entender por que alguns protagonistas do setor digital sejam desencorajados. Porém, para aqueles que estão dispostos a levar em consideração as idiossincrasias da região e a aceitar as regras locais, a América Latina oferece grandes benefícios. Afinal de contas, os números do segundo trimestre de 2017 marcaram o crescimento mais forte em mais de três anos, evidenciando uma recuperação para os pioneiros nesse mercado, que estarão bem posicionados para explorar esse potencial. Tudo o que é necessário é uma estratégia de marketing flexível que acompanhe o ritmo desses mercados em rápida evolução.

 

O criativo dinâmico poderia ser uma resposta para isso?

De um modo geral, os sites da América Latina estão a par com o mercado global mais vasto quando se trata de experiência do usuário. As marcas competem principalmente em três elementos: variedade de estoque, ofertas promocionais e entrega. Portanto, para que sejam eficazes, as estratégias de marketing devem potencializar esses fatores em uma única mensagem. De longe, a melhor maneira de conseguir isso é implementando tecnologias versáteis, como a otimização de criativos dinâmicos (DCO).

Como uma ferramenta que permite que os comerciantes veiculem anúncios personalizados em escala, a DCO é ideal para a variada região da América Latina. Por exemplo, sua capacidade de combinar o direcionamento programático orientado por dados e a entrega criativa flexível significa que ela pode ser configurada para garantir que promoções e vales de desconto — uma tendência significativa para os consumidores da América Latina — sejam adaptados para cada público, maximizando assim o engajamento, a pertinência e os resultados.

No entanto, a maneira como isso funciona é um pouco mais complexa. Em primeiro lugar, a DCO usa uma mistura de insight humano e aprendizado de máquina para ajudar os profissionais de marketing a criar várias versões do criativo de um anúncio a partir de um único modelo, geralmente, através de estruturas automatizadas. Em seguida, a ferramenta acessa os dados a partir de uma variedade de fontes, como a atividade on-line, a localização geográfica e as compras off-line dos consumidores, para definir instantaneamente o melhor ajuste para cada consumidor de acordo com uma série de variáveis.

Isso significa que os profissionais de marketing podem combinar com precisão ofertas com tudo, desde as necessidades individuais e as especificações dos dispositivos até o clima local, aumentando a ressonância e as vendas on-line. Além disso, esses dados também devem ser coletados ao longo do tempo para otimizar continuamente o desempenho. Ao testar as respostas dos consumidores às mensagens ajustadas para diferentes variáveis e consolidar a percepção, os profissionais do marketing podem saber o que funciona e como os esforços futuros podem ser modificados para melhorar os retornos.

Mas isso não é tudo o que a DCO pode fazer para o comércio eletrônico de América Latina; a ferramenta também tem a capacidade de recuperar oportunidades perdidas. Embora o redirecionamento seja frequentemente considerado menos criativo e inspirador do que as campanhas de prospecção, é de fato um aspecto importante da publicidade digital que não deve ser negligenciado — especialmente considerando-se a alta taxa de cancelamentos de compras on-line na América Latina. Além disso, com a DCO, o redirecionamento pode ser tão criativo quanto qualquer novo empreendimento comercial. Ao utilizar os dados dos consumidores e identificar o que atrai os consumidores, onde eles estão no ciclo de compra e por que eles perderam interesse, os profissionais do marketing podem veicular anúncios criativos que chegam aos indivíduos no momento ideal para recuperar a atenção deles e incentivar a conclusão das compras.

Outra área onde a América Latina pode prosperar é com o uso de tecnologias como a inteligência artificial (IA). A região já usa IA em setores como mineração e bancos, mas também há potencial para influenciar os setores de varejo e de comércio eletrônico. O aprendizado de máquina — um subconjunto da IA — permite que as organizações compreendam, analisem e identifiquem tendências para implementar o direcionamento orientado por dados. A aplicação de algoritmos sofisticados para poder enxergar através dos mega dados fornece um insight sobre a veiculação ideal de anúncios, de forma que eles sejam contextualmente pertinentes e, em última instância, mais eficientes.

Por fim, vale a pena notar que transmitir a autenticidade da marca é crucial para veicular anúncios dinâmicos e atraentes. Os consumidores respondem fortemente às marcas que reconhecem, principalmente por causa das preocupações em torno da fraude on-line. Assim, um design que articule a identidade da marca criará confiança nas mentes dos consumidores. Com a tecnologia automatizada à sua disposição, os profissionais de marketing podem executar campanhas de forma mais eficiente e criativa, mantendo a coerência das estratégias digitais. Obviamente, algumas contribuições manuais ainda são vitais para garantir que o criativo não perca o toque humano e os relacionamentos com o público permaneçam fortes. Mas ao combinar as eficiências que economizam tempo e a potência das máquinas com sua capacidade criativa inata, os profissionais de marketing podem aumentar o impacto da publicidade não apenas na região da América Latina, mas também em todo o mundo.

Não há dúvida de que esse mercado tem muito potencial para os anunciantes, até porque menos de 5% do comércio na América Latina é atualmente digital. Tudo o que as empresas realmente precisam para serem bem-sucedidas na América Latina é uma clara apuração de seus mercados, uma compreensão de como as tecnologias, tais como o aprendizado de máquinas, podem melhorar as campanhas, e a disposição a se adaptar às diferenças locais.

Claudia Collu

é Chief Commercial Officer da MainAd. Sua carreira foi impulsionada por uma paixão pelo cliente on-line e seu trajeto de compra. Considera a tecnologia publicitária uma ferramenta essencial para os profissionais de marketing digitais de hoje. Claudia acredita que os anunciantes merecem um verdadeiro valor agregado no comércio de mídia simples e que o setor deve trabalhar para oferecer mais transparência e soluções que priorizem a demanda. Ela tem a convicção de que a resposta é encontrar um equilíbrio rigoroso e diligente entre o impulso criativo e o estratégico e a necessidade de atingir metas de crescimento.

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