O marketing digital evolui todos os dias, forçando os líderes desse mercado a se manterem em dia ou ficarem para trás. Marcas um dia extremamente conhecidas e populares como Sears, MySpace e Blockbuster (lembra delas?) desapareceram porque não podiam ou não queriam acompanhar as mudanças no marketing. Ninguém quer se tornar uma dessas marcas, mas a verdade é que, se você não sabe que há uma tendência em cada esquina, você pode entrar nesta fila.

A Digital Ascendant Conference deste ano reuniu um grupo altamente qualificado de líderes de algumas das maiores marcas do mundo para falar sobre Digital. Lá, palestrantes e participantes discutiram o futuro do marketing digital e o que pode ser feito para se manter em dia. Para ajudá-lo a evitar o mesmo destino das marcas que citei, aqui estão seis tendências que os líderes da indústria precisam que você saiba.

1. Criar conteúdo só pelo conteúdo não vai te levar a lugar nenhum

Acho que a maioria das empresas sabe agora que elas devem estar criando conteúdo. O que elas esquecem às vezes é que criar conteúdo apenas pelo conteúdo não vai te ajudar muito. Esse conteúdo deve ser guiado por uma estratégia de conteúdo documentada e conectada às metas da sua empresa. De acordo com Kaydee Bridges, vice-presidente de estratégia de mídia digital e social da Goldman Sachs, deve haver uma troca de valor significativa entre tudo o que você faz. O mesmo se aplica ao seu conteúdo.

Uma das melhores maneiras de tirar o máximo proveito do seu conteúdo é aproveitar seu capital intelectual: seus especialistas internos e thought leaders. Use suas ideias e insights e transforme-os em fontes e inspirações para criação de conteúdo. Suas ideias e pontos de vista únicos adicionam autenticidade ao seu marketing e ajudam seu público a se sentir mais conectado à sua marca.

2. Utilização de influenciadores digitais precisa ser vista como um asset, e não apenas mídia paga

O marketing de influenciadores continua a ser uma tendência crescente porque pode ser muito eficaz. No entanto, o CEO da Socialtyze, John Bohan, afirma que a maioria das marcas não está trabalhando corretamente com influenciadores. Elas estão abordando o assunto de maneira muito centrada na campanha, pensando principalmente no curto prazo e esperando que vejam um aumento rápido nas vendas como resultado – e isso não é o verdadeiro marketing de influenciadores.

As empresas estão fazendo o que Bohan chama de “identificação superficial de influenciadores“, selecionando influenciadores principalmente por seus personagens. Mas as parcerias efetivas começam com a identificação de influenciadores que já amam sua marca ou possuem seguidores que se alinham com sua empresa, além de oferecer algumas orientações criativas baseadas em dados.

A parte mais emocionante do marketing de influenciadores é o potencial a longo prazo e a oportunidade de criar um poderoso banco de dados de influenciadores do qual sua marca pode se aproveitar. Os CMOs devem ver o marketing de influenciador como mais um asset e uma parceria de longo prazo para aproveitar melhor essas oportunidades.

3. Os dias das agências generalistas estão contados

Não é segredo que o marketing esteja evoluindo. O número de canais que os profissionais de marketing precisam incorporar em seus planos está se tornando maior e mais complexo, em um ritmo cada vez mais rápido, e as agências estão se tornando mais especializadas por necessidade. A experiência desses profissionais será cada vez mais profunda, não ampla.

Para acompanhar esta evolução, os líderes de marketing não podem simplesmente confiar na estratégia de investir apenas em alguns canais simples. O CEO do Grupo Kepler, Rick Greenberg, recomenda a contratação de pelo menos um verdadeiro especialista digital, que se sinta confortável com códigos, dados e todas as coisas que podem estar no caminho entre sua marca e seus parceiros de agências especializadas. Seu especialista e a agência precisam trabalhar lado a lado, fazendo decisões transparentes em tempo real sobre como cada centavo é gasto.

4. A mudança para um negócio focado nos consumidores significa que o CMO tem a cadeira mais privilegiada no board da empresa

As marcas bem-sucedidas se concentram no cliente, e isso exige que todos os departamentos estejam na mesma página: o cliente vem primeiro. De acordo com a CMO da Deloitte Digital, Alicia Hatch, porque as empresas estão se tornando mais centradas no consumidor e o marketing é mais próximo desse consumidor, essa mudança coloca os CMOs em uma nova posição de poder e responsabilidade pela forma como suas empresas se conectam aos clientes.

Como a principal ligação entre o cliente e o criador de experiências, o CMO tem informações que podem afetar todo o negócio e ajudar a empresa inteira a melhorar, aprendendo diretamente com o cliente. A experiência de marca é formada por cada ponto de contato único que seu cliente possui com sua empresa, de modo que a visão – comunicada pelo CMO – precisa ser executada em mais do que o seu site: cada parte da empresa deve estar em uníssono.

5. Big data significa que não há desculpas para decisões de marketing sem embasamento

No passado, não era incomum que um CMO alocasse uma boa parte do seu orçamento de marketing sem ser solicitado a provar exatamente para onde cada centavo foi direcionado.

Kerry Bianchi, presidente e CEO da Collective, apontou o quanto as coisas mudaram desde então, particularmente em termos de responsabilidade. Atualmente, os CMOs precisam ter uma maior transparência nos dados e análises porque é assim que suas equipes executivas são capazes de medir seus esforços, e como são cobradas por isso.

A tecnologia já se desenvolveu muito para ajudar os líderes a conectarem os pontos entre os mundos online e offline. Dean Vegliante, presidente da Netmining, empresa irmã da IgnitionOne, mencionou que as empresas de materiais de construção podem até usar dados para descobrir as taxas de visitas às lojas e conectar suas campanhas online, justamente para aumentar o tráfego nas lojas.

Como os dados podem mostrar quais as decisões que conduzem a quais resultados, os profissionais de marketing se tornam mais capacitados a atribuírem seus orçamentos aos resultados. Todos temos uma opinião criativa a dar; mas só com dados que os CMOs podem chegar a uma reunião com fatos para tomar as melhores decisões.

6. As marcas precisam começar a prestar atenção aos seus concorrentes que já nasceram no digital

Muitas empresas novas, como Dollar Shave Club (uma espécie de plano de assinaturas para lâminas de barbear), estão vindo de uma nova geração de “nativos digitais“, e quando os líderes os descartam ou não os levam a sério como concorrentes, eles estão cometendo um erro.

Samir Bhavnani, vice-presidente de área da 1010data, explicou que as marcas que não investiram no digital anteriormente estão sendo esmagadas por esses nativos digitais, porque foram lentos demais para entender a importância de evoluir digitalmente. Eles estão apenas começando a colocar algum investimento por trás da inovação, tecnologia e comunicação digital, além de estarem testando muitas opções de forma bastante rápida e barata. Contudo, em muitos casos, já é tarde demais.

A diferença entre o sucesso e o fracasso para os CMOs é menos sobre a experiência e mais sobre atributos, de acordo com uma das parceiras da Korn Ferry, Caren Fleit. Habilidades como agilidade e adaptabilidade, capacidade de gerenciar ambiguidades e trabalhar em grupos dentro da empresa estão ajudando os CMOs a prosperarem no mundo digital.

Procure maneiras de obter a experiência correta, mas não negligencie o desenvolvimento dessas habilidades: elas lhe darão as ferramentas para sucesso e garantirão que você esteja qualificado para papéis de liderança nas organizações que procuram incentivar a mudança.