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Showrooming: desafios e oportunidades na experiência de compra no e-commerce

A criação de experiências personalizadas de compra no e-commerce mudou a forma como se adquire um produto. É possível encontrar o que se quer, quando se quer e com o preço o qual os consumidores estão dispostos a pagar. Isso alterou as expectativas dos consumidores, criando um fenômeno conhecido pelo mercado como showrooming. Nele, o consumidor visita a loja física pelo fator “conveniência”, oportuniza o contato com o produto (experimentam, manuseiam, fazem perguntas aos vendedores e testam) antes da aquisição. A diferença é que tal aquisição é feita na internet por ser, na maioria das vezes, mais vantajosa. Com o aumento de acesso aos dispositivos móveis, é cada vez mais comum o comportamento showrooming, hábito do consumidor que todo varejista deve levar em conta, caso não queira perder vendas.

Se por um lado existe maior número de clientes espalhados na internet, por outro, os compradores estão cada vez mais informados sobre os produtos e seus preços, estando a um clique dos concorrentes. O grande volume de dados e informações sobre a jornada de consumo dos usuários, permite uma comunicação assertiva e relevante. Nesse cenário, o varejo físico encontra desafios para superar o favoritismo on-line na conversão em vendas, principalmente se a empresa possui duas operações (física e on-line), pois muitas vezes a divergência entre elas acaba se tornando um problema para a marca.

Segundo a pesquisa Mobile and the New Digital Store, divulgada em abril de 2016 pela Paypal, a verdadeira revolução da experiência da compra do consumidor vai além do avanço tecnológico, permeando planejamento, prazer, inspiração, velocidade, conveniência e incentivo. A jornada de compras do consumidor, segundo a pesquisa, consiste em quatro fases cíclicas: motivação para comprar; pesquisa/experiência; decisão de compra e pagamento/recompensa. Este comportamento cíclico é otimizado pelas estratégias mobile e é aí que o e-commerce sai na frente, ajudando os varejistas a corrigir más experiências, encantando os consumidores em cada etapa da jornada.

Os dispositivos móveis e as opiniões sociais são os “gurus” dos consumidores. Sabendo disso, a oportunidade do varejo está em construir ligações mais profundas com os consumidores, dentro de cada fase do ciclo de compras. Desta forma, os varejistas devem descobrir, dentro de seu mercado, como tirar proveito da evolução de cada fase, conquistando o cliente independente do meio.

Para exemplificar, destacam-se algumas oportunidades às quais as lojas físicas devem atentar-se:

  • A loja física que possui e-commerce deve levar em conta o valor dos produtos. Os preços devem ser semelhantes em todas as operações, oferecendo a retirada na loja física, caso o cliente opte. Além disso, deve existir uma sincronização em tempo real que permita a atualização contínua do sistema de inventário em todos os canais, evitando a frustração dos consumidores quando os produtos estão fora de estoque.
  • Oferecer uma combinação de itens relevantes para complementar a compra, baseado no seu histórico de consumo do consumidor (técnica conhecida como upselling) e nas suas informações pessoais, criando assim uma melhor experiência na loja física.
  • Com a decisão de compra já definida, o pagamento não pode ser um obstáculo. Por isso, a loja física deve oferecer pagamentos flexíveis e rápidos.
  • A loja física deve inspirar-se por meio das mídias sociais, utilizando os feedbacks digitais como insights para demandas específicas de certos produtos.
  • Os consumidores querem incentivos e gratificações: programas de fidelização, recompensas por pontos, cupons e descontos que não precisam ser impressos devem ser considerados.

 

A compra precisa se transformar em uma experiência social, pois o hábito e desejo das pessoas torna o momento da compra mais prazeroso através do atendimento personalizado, transformando os desafios do novo consumidor em oportunidades reais de venda.

 

Marcos Rezende

Marcos Rezende é consultor especializado em Gestão de Marketing Digital e fundador da Âncora Digital, empresa de Inteligência e Performance de Marketing Digital. Possui certificação em Google Adwords, Google Analytics e Bing Ads. Desenvolve estratégias de comunicação e performance para o ambiente digital com foco no engajamento social e na otimização de resultados.

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