Você deve se lembrar dos famosos quatro Ps das aulas de marketing. Produto, Preço, Promoção (comunicação) e Praça (distribuição) têm sido usados pelo mercado há mais de um século como uma forma de organizar os elementos essenciais de marketing. Estes quatro Ps foram criados na década de 40, quando proliferaram lojinhas de bugigangas nos Estados Unidos e, mais tarde, as gigantes do varejo, como as cadeias de hipermercados. Têm sido usados como uma forma de diferenciar produtos similares produzidos massivamente em linhas de produção. É só lembrar do Ford “T”, que nos anos 20 vendeu mais de 15 milhões de unidades nas redondezas de Detroit.

Apesar destes 4Ps terem sobrevivido por tanto tempo, é importante notar que os tempos estão mudando. Processos físicos antigos têm dado lugar à agilidade dos métodos digitais, e os profissionais de marketing passaram a questionar os tais elementos essenciais à luz de plataformas online como mecanismos de busca, display e mídias sociais. Um dos elementos fundamentais –  a distribuição – literalmente está desaparecendo na medida em que a internet está redefinindo o ato da compra ao substituir ambientes físicos por digitais.

Em seu último relatório de tendências, a projeção da consultoria Deloitte é que, até 2020, a maior parte das atividades e gastos dos consumidores será realizada em canais digitais. O marketing tradicional e os canais de economia de escala devem se dissipar com muitas etapas até o consumidor, fornecendo muito mais opções para que os consumidores realizem compras recorrentes e também pela primeira vez.

Os novos Ps têm surgido e ganhado força, modificando o ambiente competitivo para profissionais de marketing, enquanto repensam suas campanhas na era digital, especialmente no que se refere ao coração do marketing digital: o search.

Presença e Constância

Historicamente produtos eram vendidos em gôndolas com uma etiqueta de preço dentro de uma loja. Consumidores compravam em lugares físicos, que determinavam a relação com o cliente. Hoje, a internet obrigou as empresas a repensarem seus modelos de negócio, uma vez que prateleiras, etiquetas de preço e lojas feitas de concreto e tijolos já não têm mais a mesma importância de antes.

O conceito de “lugar” tem evoluído para uma presença que nos permeia, chegando por diversos pontos, o que permite aos consumidores realizar suas compras onde quer que estejam, na hora que desejem, da forma como quiserem. A internet e, mais especificamente, a experiência de realizar buscas online, comumente chamada de “search”, mantém uma presença contínua em nossas vidas, em diversas formas  como notebooks, tablets, celulares, e outros dispositivos  que mesclam realidade virtual com a vida real. Em poucas palavras, o search está com você onde quer que você esteja.

Assim como o “P” original (de distribuição) apresenta complexidade, seus elementos também não são simples. Conceitos como horário de funcionamento das lojas, tempo de espera nas filas e o processo no caixa para fechar a compra e efetuar pagamento estão se tornando obsoletos neste novo ambiente competitivo, que é ditado pelo acesso e pela presença constante do search. Por exemplo, hoje os consumidores podem comprar papel toalha com um simples comando de voz por meios do seu assistente pessoal, experimentar roupas virtualmente por meio de um dispositivo que combina realidade virtual com ambiente real, e realizar uma pré-compra de comida e bebida para que estejam prontos para retirada assim que chegarem ao estabelecimento. Até mesmo as lojas físicas estão passando por mudanças, na medida em que podem alcançar seus clientes no momento mais oportuno, como por exemplo,  quando estão passando na frente de um display dentro da loja. Clientes podem receber alertas, descontos personalizados e interagir através de seus smartphones.

Varejistas devem repensar suas possibilidades, ao construir relacionamentos mais profundos e permanentes com seus clientes, que transitam por ambientes físicos e digitais. Até mesmo a noção de um produto físico se torna mais etérea no ambiente digital, onde velocidade, conveniência e acessibilidade tomam tamanha importância. A lanchonete do Jimmy só entrega lanches,  ou na verdade demonstra uma capacidade incrível de matar sua fome em pouquíssimo tempo? Qual é, na realidade, o produto oferecido? E quais outros novos produtos podem se materializar nesta grande feira online que nos permeia o tempo todo, onde quer que estejamos?

Pessoal

Os antigos Ps funcionavam muito bem no passado porque promoviam produtos fabricados em massa, democratizando o acesso a bens de consumo como automóveis e computadores. No entanto, o consumidor dos dias de hoje evoluiu e exige alto nível de personalização. A massificação, que antes ditava a forma de atuação das empresas, desde a produção em massa, o marketing massivo e a comunicação de massa, simplesmente já não faz tanto sentido com a internet.

A internet e o ato de fazer pesquisas dentro dela (o search) cresceram tendo como alicerces a análise de dados e a personalização. Enquanto a internet é um oceano de informações, a personalização é a ponte que conecta nossas intenções com interações que realmente importam. Com as inovações desenvolvidas para o search, ele próprio tem se tornado cada vez mais personalizado. Desde a segmentação geográfica, passando por dispositivos móveis, buscas por voz e remarketing, o search está caminhando para a personalização absoluta. O objetivo é entregar um resultado altamente relevante, ao invés dos mais de 1.324.343 resultados não tão relevantes assim. O search continua a se tornar mais e mais inteligente, pois se utiliza do aprendizado das máquinas para rapidamente processar quantidades gigantescas de dados e entregar resultados mais contextualizados e relevantes. Ele se baseia nos hábitos de pesquisa, na localização e nas informações fornecidas pelo próprio usuário, evoluindo para a inteligência artificial.

Vamos usar a pizza como exemplo. No passado, o mecanismo de busca teria retornado a pesquisa da palavra “pizza” com uma lista comum de pizzarias, fossem elas próximas ou não. Hoje, um usuário pode simplesmente dizer “pedir pizza” no seu smarthpone, que vai abrir o aplicativo de uma pizzaria, que sugere a pizza e sua entrega, já com base nos dados fornecidos previamente. E, no futuro, os usuários simplesmente irão conversar com bots para escolher e pedir sua pizza de uma forma tão natural como usam hoje aplicativos de mensagens.

É imprescindível que o  varejo, nos dias de hoje, tenha foco na personalização. De acordo com o relatório mais recente do eMarketer, as três principais tendências de tecnologia que terão impacto no marketing das empresas até 2020 são: mobile, personalização e internet das coisas. Os consumidores vão dar cada vez menos importância às comunicações massivas, enquanto ganharão força as interações personalizadas, por meio de remarketing, chatbots e assistentes pessoais.

Predição

A predição se baseia em uma única coisa: dados. Quanto mais dados você tiver, melhor você pode predizer o resultado. Enquanto o marketing dos quatro Ps tradicionais conduziam e valorizavam a pesquisa de mercado, há limites até onde uma única mente pode ir com lápis, papel e algumas informações.  Limites que se expandiram significativamente na metade do século passado com a capacidade das máquinas de aprender e evoluir para inteligência artificial, contribuição de Alan Turing, que com sua invenção ajudou cientistas do mundo todo a estudar a capacidade dos computadores. Hoje, os dados se tornaram os melhores amigos dos profissionais de marketing, mas também seu pior pesadelo, na medida em que lidamos com toneladas de informações para decifrar seu significado. O aprendizado das máquinas ajuda a dar clareza em padrões que seriam antes impossíveis de detectar aos olhos humanos, oferecendo aos profissionais de marketing a capacidade preditiva e direcionando o futuro do search.

Esta capacidade de predizer é o resultado do aprendizado das máquinas, e um elemento chave do futuro do search. Hoje o search está apenas começando a tirar vantagem do aprendizado das máquinas para gerar interações mais inteligentes. Ele pode decifrar a sua intenção baseada na sua localização, no dispositivo que você está usando, nas palavras que você pesquisou, nos seus hábitos de busca, entre outros  dados,  para entregar resultados super relevantes. Por exemplo, pesquisar sobre pizza por meio do celular provavelmente significa que você está buscando um lugar para comer, ou para levar para viagem, enquanto uma pesquisa a partir de um notebook ou desktop tem maior probabilidade de ser para entrega.  O nível de predição no search tem relação direta com a quantidade de dados que fornecemos. Quanto mais acesso permitimos ao nosso histórico, agenda, localização, dados de atividade física, mais resultados “mágicos” obtemos ao combiná-los com a inteligência super-humana – informação sobre o trânsito no trajeto à frente, sobre o atraso do voo que está para pegar, e até mesmo na detecção de doenças.

A predição também oferece poderes super-humanos. Novas funcionalidades dentro do search como “correspondência de clientes” permite aos profissionais de marketing encontrar novos clientes que se adequam perfeitamente aos seus produtos. Ele faz a correspondência de usuários com comportamento similar nos e-mails e no YouTube com a sua base de clientes. E as empresas podem ainda vibrar com novas possibilidades. Por exemplo, há seguradoras de saúde que começaram a reduzir seus preços para clientes que costumam frequentar a academia com regularidade. É difícil de prever até onde a predição pode avançar no search, mas tudo indica para este cenário.

Privacidade

Na medida em que analisamos estes novos Ps e olhamos para o futuro do search, seria negligente não abordar um ponto crítico: o papel da privacidade no marketing digital. É importante que consumidores tenham acesso e controle completo sobre seus dados pessoais e possam adaptar sua experiência de usuário baseados no nível em que se sintam confortáveis (como bloqueando ou deletando cookies). Avanços na personalização e na predição requerem um nível elevado de intimidade com o usuário. Usuários que preferem níveis mais altos de inovação se engajarão com a tecnologia de novas formas, obtendo interações ainda mais relevantes e engajadoras. Todos os fornecedores de tecnologia devem compartilhar suas políticas de privacidade, de forma que os usuários tenham transparência absoluta em sua relação com a empresa. A Privacidade é uma grande preocupação das empresas de tecnologia e deve ser priorizada tanto nas experiências de search, como em todo seu ecossistema. Este comprometimento é construído em alguns princípios fundamentais: controle, transparência, segurança, forte proteção jurídica, entre outros e, como resultado, benefícios ao usuário.

O marketing continua a travar novas batalhas na arena digital. Enquanto 92% dos executivos de fabricantes de produtos embalados dizem que o e-commerce é estratégico para suas vendas, apenas 43% acreditam que sua empresa tem uma estratégia de comércio eletrônico clara e bem alinhada, indicando uma lacuna significativa entre a importância percebida do e-commerce e a real capacidade das empresas de executá-lo, de acordo com os dados da Deloitte. É imperativo que os profissionais de marketing preencham esta lacuna, tomem consciência de sua identidade online e aprendam a usar os novos quatro Ps da era digital a seu favor. Tem sido um longo caminho desde o simples logotipo no produto ou um aperto de mão no estabelecimento. O marketing hoje exige algo maior – a promessa de que seus clientes continuarão a explorar e expandir seus limites tecnológicos para construir relacionamentos contínuos e relevantes, que não vão apenas oferecer produtos melhores, mas também melhorar suas vidas como um todo.

Este artigo foi escrito em parceria com Christi Olson, Bing Ads USA Search Evangelist