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O que você esqueceu sobre os influenciadores digitais

Uma onda gigantesca tem avançado sobre os profissionais de marketing e de internet nos últimos tempos: a dos influenciadores digitais. Mas o que muita gente tem perdido a mão na hora de falar sobre eles, é que eles podem existir fora de uma campanha e, quando são mal atendidos, podem dar muita dor de cabeça para uma marca.

Não sei se você lembra, mas há cinco anos atrás esse era um modelo de marketing tão emergente que ninguém sabia exatamente como usar – nem os próprios influenciadores, nem as marcas.

Ambos os lados batiam cabeça para encontrar uma solução viável e se o influenciador não fosse a Kéfera, o PC Siqueira ou o Cid do Não Salvo, corria o risco de trocar seu alcance por alguns brindes e presentes.

As coisas evoluíram tão rápido que, hoje, marketing de influência não é só um canal de marketing, mas um modelo de negócio, sozinho. Agências e plataformas conectam influenciadores às marcas e micro-influenciadores, em seus nichos de atuação, têm ganhado um poder incrível para movimentar esse mercado.

E aí, parece que uma fórmula mágica de branding surgiu: “influenciadores digitais vão resolver todos os problemas de marketing da sua empresa! Eles vão aumentar seu alcance, garantir um público qualificado e gerar mais negócios!”.

Veja bem, não estou descartando essa estratégia e é uma que muito me atrai, por soar mais orgânica (quando executada da maneira correta) e coerente com os anseios da nova geração. Mas o que me deixa preocupado é que estão pensando em só um lado da influência digital. Aquele que se pode pagar.

Mas a verdade é que os influenciadores digitais, diferentes dos demais canais de marketing, tem vida e opiniões próprias. Você pode pagar um deles para divulgar seu produto ou serviço, mas o que vai fazer com os demais, que estão se relacionando com sua marca e podem estar tendo uma experiência negativa?

Vou exemplificar para ficar mais fácil.  Fábio Porchat começou a ganhar notoriedade com um vídeo da Porta dos Fundos icônico: pintado de azul, entrava em contato com sua operadora de telefone para cancelar e o resultado era profunda insatisfação e até mesmo raiva – algo com o qual nós, como consumidores nos identificamos.

A marca exposta pelo Fábio muito provavelmente já tinha feito trabalho com celebridades em comerciais diversos, mas aquele único influenciador (não tão grande quanto os outros à época, que tinham seus altos cachês pagos pela marca) deixou uma ferida que muito dificilmente cicatrizará.

E você me pergunta: qual foi o erro? A marca deveria contratar o Porchat para fazer uma reversão do quadro?

Essa pode parecer uma solução criativa, mas nem de longe efetiva como precisaria ser. O problema vinha de algo bem mais complexo e intrincado de um setor que todo consumidor no Brasil sabe como é: o atendimento ao cliente.

Em primeiro lugar, se a marca em questão não tivesse decepcionado o Fábio com o atendimento, com um alcance já perigoso na época, e se ele não soubesse que aquilo era uma situação comum a outras pessoas, ele jamais teria gravado aquele vídeo.

Se colocarmos na ponta do lápis  quanto a marca gastou em marketing e o quanto perdeu com uma produção praticamente caseira do vídeo, pode ter certeza que o resultado foi prejuízo.

O que muita gente está deixando de enxergar nessa onda avassaladora do marketing de influência é o quanto esses influenciadores já estão fazendo esse trabalho, independentemente de uma marca pagar ou não.

E o maior erro que uma empresa pode cometer é falhar no atendimento. Um cliente mal atendido que tiver alguma influência nas redes pode deixar uma ferida permanente e que nenhum outro influenciador poderá ter chances de consertar.

É hora dos profissionais de marketing entenderem que atendimento é um pilar fundamental da experiência e se esse alicerce não estiver bem assentado, nenhuma campanha milionária, descolada, criativa e cheia de influenciadores poderá salvar a reputação de uma marca.

Ricardo Cestari Jr.

é Head de Marketing na NeoAssist, formado em Rádio, TV e Internet pela Universidade Metodista de São Paulo. Com 10 anos de experiência em comunicação digital é apaixonado por contar grandes histórias e acredita que elas são feitas com grandes pessoas e relacionamentos excelentes.

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