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O que aconteceu no DES Madrid 2018 que você precisa saber

Nino Carvalho, um dos palestrantes do DES Madrid 2018 conta o que aconteceu de mais importante no maior evento de transformação digital do mundo

 

Antes de mais, se você é CDO, CMO, CIO ou profissional das áreas de Digital, Marketing e Inovação, considero essencial à sua evolução (quiçá sobrevivência!) no mercado participar do DES, bem como acompanhar/seguir conteúdos relacionados ao evento e seus palestrantes e panelistas convidados. Não é um exagero.

Dito isso, vamos ao “Resumo Executivo” da edição de 2018, que aconteceu entre 22 e 24 de maio, na Espanha.

Por três dias, Madrid foi palco do principal megaevento de Transformação Digital do planeta, o DES – Digital World Congress. Nesta sua terceira edição, o DES-Madrid colecionou números impressionantes em uma avalanche de conteúdo nos três dias de evento:

  • Mais de 22 mil participantes
  • Representantes de quase 60 países
  • 450 palestrantes/debatedores
  • Quase 70% dos participantes são C-level (principalmente CMOs, CDOs, CIOs e CTOs)
  • Palestrantes de organizações como: Adobe, Berkley University, NY University, FBI, Amazon, Forrester Research, Logitech, Alibaba, Huawei, SAP, Oracle, Fórum Econômico Mundial, MRM/McCann, McKinsey
  • Representantes/palestrantes de Governos como: Finlândia, Índia, Suécia, Espanha, Brasil, Israel, Austrália
  • Empresas patrocinadoras como: Deloitte, IBM. Intel, KPMG, Santander, T-Systems, Xerox, Accenture, BMW, Schindler, entre outras

Estive no evento em 2016, a convite dos organizadores, e nesta edição de 2018 tive a oportunidade de apresentar uma palestra e participar de um painel. Levei minha equipe para podermos trazer um resumo dos principais tópicos abordados, bem como uma coletânea de fotos e vídeos de renomados profissionais do Brasil, Espanha, Estados Unidos, Reino Unido, Portugal e outros.

 

Principais Aprendizados

Nos próximos poucos anos, testemunharemos uma convergência, talvez uma simbiose, entre áreas organizacionais como Marketing, Comercial/Vendas, Business Intelligence, TI/Tecnologia, RH com conceitos e práticas de Inteligência Artificial (IA), Realidade Virtual (RV), Automação.

Privacidade será o ouro e a Caixa de Pandora – poderá tanto ser o fator que irá ditar a morte ou sobrivivência de algumas empresas, bem como despertar infindáveis discussões legais/regulatórias e nutrir batalhas entre consumidores, empresas e organismos públicos.

GPDR, por exemplo, naturalmente foi foco de muitos painéis e, apesar de a diretriz ter entrado em vigor em 2016 (com prazo final para adequação em 25/05/2018), uma enormidade de empresas ainda não estão em compliance com a regulamentação. De todo modo, a própria instituição responsável pela auditoria do GPDR não possui fundos suficientes para analisar todo o mercado.

Outro ponto central é que, embora muitas pessoas sequer tenham consciência, os assistentes de IA (Alexa, Cortana, Google Home, etc) e mesmo o crescente número de aplicativos com suporte de voz (WhatsApp, Facebook, Skype etc) estão coletando informações não apenas do usuário “protagonista”, mas tudo que o cerca. Ou seja, se tens o Alexa em sua casa, tenha certeza que ele aprende não apenas sobre você, mas sua família, amigos visitantes, funcionários etc.

Essas mudanças ambientais (nos indivíduos, nas sociedades, organizações/empresas) pressionam não apenas a forma com que as marcas se relacionam -e deverão se relacionar- com seus públicos, mas deixam em xeque o futuro e a sustentabilidade do que hoje entendemos pelo elo organização-stakeholders.

Por exemplo, as empresas que falharem em ter em seu núcleo/core atividades de Business Intelligence perderão a chance de permanecer de pé. As áreas de Marketing, Comercial/Vendas serão as primeiras a perceber o impacto da falta de dados (ou inabilidade em usá-los). Em seguida, em um ambiente em que concorrentes usarão os dados para prever comportamentos de seus públicos, as empresas que não conceberem um ecossistema integrado e interdependente entre seus departamentos e funcionários, irão submergir e sucumbir face tanto às inovações tecnológicas, quanto ao surgimento de competidores que podem sequer existir atualmente em seus mercados.

Os consumidores (B2B ou B2C) irão demandar tratamento altamente individualizado, veloz e eficaz. A tecnologia e suas possibilidades serão meros viabilizadores dessa nova dinâmica do mercado. Em poucos anos, o padrão dos negócios será ditado por inteligência competitiva aplicada em iniciativas mutuamente benéficas para as marcas e seus públicos.

Uma informação extremamente relevante, que permeou algumas discussões, dá conta que a despeito da crença comum de que as organizações devem se preocupar com os jovens (millenials, geração Z, Y etc), são os públicos acima dos 50 anos de idade (e em particular, as mulheres) que de fato estão liderando ou influenciando os processos de compra.

 

Sobre a perecibilidade do “presente” e o impacto para o “Marketing Digital”

Em uma das palestras mais interessantes do #DES2018, Martin Wezowski (Chief Desinger da SAP) disse que “nunca na história da humanidade, o presente foi tão temporário”.

Martin Wezowski, Chief Desinger da SAP

 

Você certamente já ouviu que as crianças de hoje se preparam para profissões que sequer foram inventadas. As pessoas coexistirão com máquinas em um ambiente que nos remete a filmes de ficção científica. Essa dinamicidade já está afetando as mais diversas esferas da sociedade e, naturalmente, do mercado, o que tem impacto imediato em qualquer empresa, de qualquer setor da economia.

Lembro que, em 1999, ao descrever minha função como “conteudista digital” para um professor/mentor de Marketing, ele me questionou sobre o que eu fazia que não poderia ser substituído por um robô. Minha função, na época, era garimpar conteúdos e gerar algo de potencial interesse para o público leitor. Nada mais que uma curadoria de conteúdo em nível simples.

Embora tenha ficado revoltado no momento, hoje já sabemos que robôs criam notícias jornalísticas para alguns dos principais veículos de comunicação do mundo, como o Washington Post ou o NY Times.

Desde início/meados dos anos 2000 já tenho pregado a clientes e alunos que para ser competente em “Marketing Digital”, é preciso ser muito forte em Marketing (e o digital vem depois). Embora ainda haja profissionais proeminentes em seus mercados que profiram essa ideia (não há um “Marketing Digital”, mas um só “Marketing) somente de um ou dois anos pra cá, a verdade é que quase ninguém de fato entende o que isso significa, verdadeiramente conhece Marketing e muito menos já aplicou a ideia em qualquer empresa!.

 

Esqueça a “Transformação Digital” e conheça o papel do “Chief Reality Officer”

Em meu keynote no CDO Summit (uma das dezenas de “arenas” de especialidades no DES) defendi que aqueles que pensam que ainda estamos tentando entender “o que é Digital” estão talvez 12 ou 15 anos defasados. Os que veem Digital como uma área específica dentro da empresa (ou agência, consultoria etc) também encontram-se ao menos uns 3 ou 5 anos no passado.

>>  DES Madrid 2018: Chief Reality Officer é o novo CDO

 

Ao menos desde 2014 tenho tido mais e mais dificuldade em desenvolver meus trabalhos de consultoria junto a algumas das maiores marcas do mundo sem extrapolar os limites físicos (departamentos, orçamento, equipes) e mentais (cultura, mentalidade do Board) do que entendemos por “Digital”.

Na prática, entretanto, talvez a empresa com quem tenha conseguido ir mais além em uma Transformação “Digital”, tenha sido uma organização B2B do segmento Têxtil, junto a qual conseguimos montar uma área de Marketing potencialmente integrada/siamesa às atividades comerciais/vendas, recursos humanos, tecnologia, comunicação (além de tudo de Marketing), com o maior suporte do Board quanto foi possível na altura. Ainda assim, as barreiras culturais, políticas e de poder impediram uma “full transformation“, como a larva que irá se tornar na bela borboleta.

Assim, a despeito de conhecer o passado e de ter total ciência dos desafios do presente, questionei, em minha palestra no DES, o quanto durará a fase atual. Ou seja, o quão relevante é insistir que existe um “Digital” a despeito das pressões sociais e tecnológicas que incrementalmente possuem no ambiente no qual as organizações estão inseridas.

A ideia central é provocar os atuais responsáveis pelo “Digital” nas empresas (comumente o Chief Marketing Officer ou o Chief Digital Officer) a esquecer que há um “digital” e compreender que a necessidade das organizações já ultrapassou uma mera “Digital Transformation”. Muito além disso, a “Transformation” em si mesma só permanece em nossas mentes limitadas.

estado-padrão do mundo dos negócios é de transformações, disrupções e mudanças. Não é um momento pelo qual as marcas devem passar para atingir um determinado ponto. Não mais. Trata-se do “business as usual”, ou seja, o dia a dia normal, corriqueiro, das organizações.

Nesse sentido, as empresas precisarão de alguém que as guie na nova realidade, que compreenda o que significa e como as impacta/impactará esse “novo mundo” no qual convivemos com robôs, IA, RV, automação, consumidores ultra-exigentes e altamente promíscuos em relação às marcas, competidores e players surgindo e sucumbindo a todo lugar e a toda hora.

De uma forma leve, como uma piada interna ou uma provocação, chamei a esse novo papel de “Chief Reality Officer” que, na prática, será o lugar ocupado provavelmente em um momento inicial pelos últimos responsáveis pelas áreas de Digital, Marketing ou Inovação mas, logo em um segundo momento, é extremamente provável que essa leitura constante da realidade mutante seja uma atribuição natural do próprio CEO da empresa.

 

Gostou desses insights que o Nino Carvalho trouxe do DES Madrid? Então aqui vai uma dica: o especialista estará com a gente no Expo Digitalks 2018 com a palestra: “Numa galáxia não muito distante: o universo onde o CDO se torna obsoleto”, no palco Congress, dia 05/09, a partir das 13h30.

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Nino Carvalho

é Consultor e Professor Internacional. Doutorando em Digital Media. MSc, PgDip em Marketing.

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