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Foque em eventos da vida dos consumidores e conheça-os melhor

Eu tenho uma confissão a fazer. Recentemente, fiquei entediado no trabalho e decidi navegar na web. Eu pesquisei e vi um monte de coisas aleatórias: algumas camisetas de times de futebol, alguns brinquedos para minha filha, receitas para brigadeiros, algumas ideias legais de fantasias para o halloween e até um violão novo. Apesar de todos os “comportamentos” que expus e “sinais” que dei, não comprei nada. Eu estava apenas entediado.

Minha breve batalha com o tédio ilustra as limitações com as quais os profissionais de dados têm que trabalhar para poder alcançar os consumidores. O big data permite aos anunciantes medir e prever os comportamentos dos consumidores, identificando públicos susceptíveis a comprar um produto ou serviço. Mas a maioria dos dados usados pelos anunciantes são, basicamente, dados online obtidos por meio dos comportamentos de navegação e sites de comércio eletrônico. Embora estes sejam dados úteis, as informações são infundadas em grande parte, e não é provável que eu compre nenhum dos produtos que eu vi no outro dia.

Um dos desenvolvimentos mais recentes e excitantes no marketing digital é a capacidade de segmentar e modelar audiências com base em grandes eventos da vida offline como casamentos, nascimentos e mudanças de residência. Este é o tipo de dado que permite aos profissionais de marketing interagirem com os consumidores em um nível muito mais profundo, dando-lhes uma visão completa da jornada do consumidor, propensão a compra e seu valor futuro.

Estamos falando aqui de eventos que comprovadamente alteram o comportamento do consumidor. Quando os consumidores se mudam para novas casas, eles são forçados a ajustar seus hábitos de compras, o que aumenta drasticamente as chances de mudarem as marcas preferidas (por exemplo, trocar de Coca-Cola para Pepsi).

As campanhas baseadas em comportamentos e interesses inferidos levam a resultados positivos, mas também deixam muito espaço para melhorias. Buscar um par de sapatos ou comparar os preços de voos, são ótimos indicadores de uma potencial compra futura, mas não são sinais certos de uma compra iminente.

Portanto, a navegação online demonstra intenção, mas os dados de um evento, como a mudança, indicam uma necessidade. Há uma razão pela qual a mala direta é adotada há anos. Os consumidores que se mudam para novas casas ou apartamentos podem receber pilhas de ofertas de “bem-vindo ao bairro” de grandes varejistas de artigos domésticos.

Embora seja difícil adivinhar tudo o que os consumidores vão comprar depois de um casamento, um nascimento ou uma mudança, é provável que eles precisem de certos itens. Os serviços de TV e internet são muitas vezes necessários em uma nova casa, enquanto uma adição à família exige roupas, fraldas, mamadeiras, brinquedos e outros produtos para bebês.

Os profissionais de marketing de dados não podem ignorar o valor que essas informações de eventos fornecem. Os profissionais mais exigentes encontrarão ainda mais oportunidades, segmentando seu público em subcategorias granulares dentro de um evento específico. Eles podem separar anonimamente os consumidores que estão se movendo para um novo estado e aqueles que se deslocam dentro do mesmo estado e usam diferentes mensagens de anúncios para alcançar os dois grupos. Ou ainda, também podem identificar os consumidores que se deslocam de áreas de baixa renda para maior renda e oferecem ofertas personalizadas de acordo.

Uma das razões pelas quais esses dados são tão poderosos é que os consumidores declaram esses eventos. Os comportamentos online podem sinalizar uma mudança, gravidez ou casamento, mas tudo isso exige papéis assinados na vida real e que são assuntos de registro público.

Estes dados são encontrados online mais facilmente hoje em dia, permitindo maior acesso por parte dos profissionais de marketing. Os dados do evento já não são algo que os anunciantes precisam possuir, mas algo que empresas second-party estão vendendo anonimamente, tornando o custo competitivo com os dados de cookies third-party já disponíveis no mercado.

Claro, mesmo com essa declaração, os profissionais de marketing precisam manter um nível de sensibilidade aqui. O anonimato do consumidor deve ser mantido a todo custo, de modo que os profissionais de marketing devem garantir que os dados sejam anonimizados, depois de terem sido colocados online e antes que eles sejam alinhados com os cookies.

Os profissionais de marketing também precisam entender a sensibilidade de um evento. Isso pode exigir alterações na mensagem, ou ajustes no limite de frequência para garantir uma cadência que entrega o valor da marca sem alienar o consumidor. Existem outros eventos que as marcas provavelmente devem evitar também. O divórcio e a morte também mudarão os hábitos dos consumidores, mas não são os momentos certos para abordar os clientes de forma ética.

Criar metas de audiência com base em eventos, além de comportamentos e dados demográficos, produz um grupo detalhado de consumidores – um com necessidades claras e uma grande probabilidade de se tornarem defensores da marca. Os profissionais de marketing que utilizam essas fontes de dados colherão as recompensas.

Edmardo Galli

Reconhecido como pioneiro do mercado digital Brasileiro, Edmardo Galli fundou sua primeira empresa digital em 1996 - a agência interativa 10'Minutos, adquirida pela Ogilvy & Mather em 2007. Foi presidente para a América Latina da Umbro.com e presidente Brasil da Todosport Network. No mercado de entretenimento, Galli ganhou reconhecimento nacional através de suas bandas de rock, Hanói-Hanói e Heróis da Resistência, atingindo discos de ouro e platina em vendagens. Atualmente, é responsável pelas operações na América Latina da IgnitionOne e combina sua experiência artística e corporativa no dia-a-dia de sua liderança executiva.

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