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Dmexco 2017: evento global, tendências globais

Dmexco, o mais importante evento da Europa (e provavelmente do mundo) sobre economia digital, aconteceu em 13 e 14 de setembro em Colônia na Alemanha.

Foi minha primeira vez no evento e por mais que me tivessem alertado sobre a magnitude da feira, ainda assim fiquei surpreso. De fato, é impressionante. A Dmexco nos dá uma boa dimensão da importância que a indústria de publicidade digital, com todas as suas martechs e adtechs ganhou.  Neste ano foram quase 50.000 visitantes, mais de 500 palestrantes e debatedores e mais de 1.000 empresas que exibiam seus produtos e serviços nos estandes.

Para quem já viu um LUMAscape (aqueles slides que a empresa Luma Partners criou para organizar de uma maneira visualmente clara as empresas que fazem parte do ecossistema de mídia digital) vai ficar claro o que estou dizendo. A Dmexco me pareceu uma Lumascape ao vivo, quase todas as empresas que fazem parte deste ecossistema ali reunidas

Para um bom evento global, tendências globais. Aqui vão algumas tendências que observei lá e acredito que vale a pena ficar de olho nos próximos meses (para algumas, talvez anos).

 

Sinergia entre inteligência artificial e publicidade

Conteúdo de qualidade é caro para produzir, distribuir e ganhar escala. Por um lado, os anunciantes estão menos dispostos a pagar esta conta, por outro, produzi-lo sem patrocínio afeta profundamente a margem dos publishers. Para solucionar esta equação, publishers estão criando ferramentas de recomendação de conteúdo que permitem que as marcas produzam seus próprios conteúdos que garantem grande exposição e alta taxa de engajamento. O The Washington Post, por exemplo, tem uma nova ferramenta de recomendação chamada “Own” que usa inteligência artificial (IA) para servir conteúdo publicitário baseado nos hábitos de leitura e comportamentos passados dos usuários.

A inteligência artificial também vai impactar de maneira expressiva a publicidade, por exemplo, compondo trilhas sonoras, postando nas mídias sociais ou escrevendo roteiros adequados para cada usuário. Da mesma forma que a automatização teve um impacto no planejamento e compra de mídia digital, a inteligência artificial vai acabar influenciando praticamente tudo desta indústria.

 

Vídeo interativo

Muito embora vídeo digital seja algo já bastante comum na publicidade, podemos dizer que continua sendo uma tendência, porque os anunciantes estão cada vez mais inclinados a usar esta mídia. Hoje, mais de 50% do tráfego mobile é de vídeo e este número deve chegar a 70% ou 80% rapidamente. É até curioso, mas parece que todas as previsões que se faz, ano após ano, sobre vídeo e sobre mobile são sempre subestimadas.

Como ressaltou, Jerry Daykin, Head of Global Digital Media Partnerships da Diageo, o vídeo permite que se conte boas histórias e isso, para os anunciantes, é ouro. Daí sua grande relevância.

Na esteira do crescimento do vídeo na publicidade, assistiremos ao crescimento das interações. Cada vez mais veremos botões de compra de produtos e de download de dados junto aos anúncios em vídeo.

 

Big data precisa de mais “know-how”

Dmexco tem provado, ano após ano, o quão complexo o marketing digital está. E esta complexidade, ao invés de diminuir, só aumenta. A mídia é cada vez mais fragmentada, o marketing cada vez mais vai em direção à customização, e a força de cada anunciante está em entender este ecossistema e mergulhar fundo para tirar o máximo dele.

Por isso, a capacitação, principalmente nas empresas tradicionais, é tão importante. Foi isso que que Alison Lewis, Global CMO da Johnson & Johnson, enfatizou ao descrever o que ela chamou de marketing ambidestro. Para ela os profissionais mais experientes devem ser capazes de combinar seus conhecimentos com o que surge de novas tecnologias. No caso da J&J, como combinar um negócio de escala com micro influências, por exemplo.

A escassez de bons profissionais também foi abordada por Carolyn Everson, VP Global Marketing Solutions do Facebook. Segundo ela, é muito difícil encontrar profissionais experientes que entendam de marketing e das disciplinas do digital. Ela aconselhou que os profissionais de áreas não técnicas, aqueles que não sabem programação (aliás, este é o caso da própria Carolyn) “que ao menos sejam curiosos e tentem entender um pouco deste universo”.
 

Da “user interface” para “zero interface”

A internet, que teve suas “cordas vocais” num estado de hibernação, está finalmente aprendendo a falar. Não se sabe ainda muito bem como as marcas poderão usufruir deste novo tipo de interação do ponto de vista do marketing, mas pelo que vimos ali, não restam muitas dúvidas que no futuro as empresas terão que se preocupar com, além do seu “visual” e do seu logotipo, também com o que os seus clientes irão dizer aos gadgets Alexa da Amazon ou Cortana da Microsoft, por exemplo. De repente, graças a estes assistentes virtuais, saímos do “user interface para o zero interface”.

Certamente, esta tendência é mais uma razão para explicar a relevância que o assunto inteligência artificial teve na Dmexco este ano.

Para quem nunca foi ao evento, fica uma dica: vá, pois vale muito a pena. Programe-se, faça uma lição de casa, estude antecipadamente as palestras que você quer ver para não perder nada que seja realmente importante para o seu negócio e divirta-se.

Essio Floridi

tem 20 anos de experiência em publicidade digital, em mídia online e na área comercial. Começou sua carreira na Itália, onde trabalhou por 2 anos e, a partir do ano 2000, já de volta ao Brasil, passou por grandes agências de publicidade e veículos de comunicação, como JWT, Isobar, Yahoo e Globosat. Implantou a operação da Tradelab no Brasil em 2016, assumindo o cargo de Managing Director da companhia no país desde então. Essio é formado em economia pela USP, com MBA em Marketing de Serviços pela ESPM e Gestão Estratégica e Econômica de Negócios pela FGV.

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