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Comportamento as a Service

Uma pergunta que qualquer diretor de Marketing precisa ter na ponta da língua é sobre o seu target, quem são os consumidores ou potenciais consumidores de seus produtos ou serviços.

Ter clareza sobre essa resposta pauta não apenas a comunicação e a publicidade das empresas, mas também todas as demais disciplinas do marketing como o produto em si, preço, distribuição e tudo ao redor.

O grande ponto é que, historicamente, essas clusterizações eram feitas baseadas “apenas” em dados sociodemográficos, e em alguns casos acrescidas de informações de CRM e transações. O que faltava nessa equação? Dados comportamentais…

Saber na prática o que as pessoas fazem e como se comportam no dia a dia em cada uma das possíveis situações passa a ser fundamental para as marcas. Acrescente a isso o mundo em que vivemos, no qual gênero, idade e classe social não são mais definições nem barreiras de comportamento e consumo.

Historicamente, algumas empresas têm buscado criar formas de se aproximar ainda mais de seus clientes, conhecendo melhor o seu comportamento geral e da sua relação com seus produtos e serviços.

Um bom exemplo dessa estratégia foi adotado pela Nike com o lançamento do Nike+, desenvolvido para conhecer melhor os hábitos de corrida de seus clientes – e também de seus potenciais clientes, já que a plataforma era aberta a todos.

Após a Nike, foram diversas as marcas que criaram plataformas mobile como VAS (value added service) com objetivo de, sim, criar serviços agregados aos clientes, mas também conhecer melhor o comportamento deles.

 

Qual o desafio aqui?

Para a marca, ganhar escala. Para outras empresas, no entanto, o desafio começa antes, uma vez que não possuem necessariamente o know-how, recursos ou capacidade para investir nisso.

Nos últimos anos, derivadas de mudanças que aconteceram na publicidade digital, principalmente a publicidade mobile, diversas tecnologias começaram a surgir com foco inicial em otimizar a veiculação de mídia, mas que, em paralelo, viraram grande plataformas de dados comportamentais.

Temos hoje uma gama enorme de aplicativos que têm a função de facilitar a vida das pessoas e, para isso, precisam ter acesso a diversas informações dos smartphones, que, por sua vez, refletem os comportamentos dos usuários.

 

Mas quais são essas informações?

Geolocalização é hoje o dado mais utilizado e comentado. O conhecimento sobre locais frequentados por grupos de pessoas, acrescido de diversas informações a respeito desses lugares, permite a criação de perfis comportamentais que chamamos de GeoBehavior. Mas há diversas outras informações sobre o uso dos smartphones que completam a equação e enriquecem a capacidade de análise, tais como status de bateria, modelo, sistema operacional e tipo de conexão.

Respeitadas todas as questões relacionadas à privacidade – todas as informações são anônimas e não permitem identificar um usuário especificamente –, os dados são agregados (não há tratamento individual de informações) e geram uma grande inteligência sobre como grupos de pessoas se comportam.

Dessa maneira, marcas não precisam mais desenvolver plataformas e aplicativos proprietários se quiserem conhecer melhor sobre grupos de usuários. Tais informações já se encontram disponíveis em plataformas que operam no modelo SaaS (software as a service), permitindo seu acesso rápido e de forma remota para a criação da inteligência que a marca necessita.

Nesta modalidade de acesso, toda infraestrutura necessária para a captura, enriquecimento, análise, inteligência e ativações de usuários mobile fica sob a responsabilidade do fornecedor da plataforma, por meio de formatos como Push Notification, Midia Display e vídeo, por exemplo. Dessa maneira, a área de Marketing das empresas pode se debruçar naquilo que é mais importante: definir as mensagens que permitirão acessar a audiência desejada, pagando apenas por aquilo que efetivamente utilizar.

A partir de agora o mercado conta com opções na modalidade SaaS, para diversas finalidades. Uma delas é a plataforma de Inteligência de dados mobile, a MDM (Mobile Data Management), a qual permite criar, analisar e ativar perfis comportamentais de usuários por meio de dados comportamentais e geográficos dos usuários de smartphones. Essa solução propicia a criação de campanhas personalizadas dentro do ambiente mobile, as quais podem ativar os usuários por meio de recursos como push notification.

João Carvalho

é sócio é CEO da Hands, principal empresa de mobile data & advertising do Brasil. Também é autor de diversos artigos e eBooks, palestrante e professor de Mídias Digitais e Mobile da FGV e IAB, além de Fundador e Editor Chefe do Morse, plataforma de conteúdo e learning sobre Mobile & Big Data.

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