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O desafio de segmentar e personalizar: como ser escalável sem deixar o branding de lado

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Em tempos de crise, a preocupação com o retorno sobre o investimento (ROI) leva muitas empresas e agências a priorizarem o marketing com foco em performance acima de tudo. Muito se discute hoje sobre as vertentes e pilares que a publicidade digital pode e deve assumir para gerar o melhor retorno possível, com inúmeras terminologias, metodologias e conceitos “novos” (às vezes remodelados com nomes diferentes para uma linguagem mais vendedora). Porém, o que de fato importa é saber como planejar os investimentos em mídia sem perder o posicionamento de marca. E isso significa vislumbrar cada vez mais resultado real na ponta do lápis – ROI.

Branding e performance devem ser trabalhados juntos, e não de forma separada. Tão importante quanto a conversão e o lead é a construção da admiração do consumidor pela marca. Envolvê-lo. Temos visto cada vez mais marcas buscando seu consumidor das mais diversas formas mas, muitas vezes, sem saber como se comunicar com ele e o que de fato ele está buscando. A preocupação em criar uma estratégia simples e efetiva de comunicar uma marca de forma escalável em diversos canais, desde portais de conteúdo locais até marketplaces, deve perdurar e acompanhar qualquer campanha de qualquer marca.

Independente da forma utilizada na hora de comprar para atingir determinado grau de escalabilidade (direta, programática) toda campanha deveria ser projetada para atingir os consumidores-alvo em uma variedade de destinos online com tudo desenhado para que essa experiência do usuário com a marca seja uma jornada ampla e completa. A necessidade; o momento em que ele busca um determinado produto; por onde ele navega; seus intuitos e dúvidas até o clique final para efetuar a compra. Hoje em dia sabemos que praticamente tudo pode gerar uma compra, seja por meio do próprio site do anunciante ou até mesmo de um parceiro. E essa jornada, tecnologicamente medida do ponto de vista de segmentação, faz com que uma marca seja associada pelo usuário em vários momentos deste comportamento e assim chegar ao clique final. Será que as marcas realmente se preocupam com essa associação?

Estamos também falando cada vez mais de personalização para atingir o consumidor final. É fato que os consumidores já adeptos à publicidade digital gostam quando as marcas personalizam mensagens e ofertas e acertam nas informações. É mais do que necessário responder às necessidades individuais do consumidor. Sabemos que precisamos personalizar, mas a implementação das estratégias mais eficazes para isso continua a ser um desafio.

Todas essas mudanças no comportamento do usuário e a necessidade de estar em diferentes dispositivos, formatos, com mensagens segmentadas e personalizadas são o grande desafio de hoje. Mesmo em épocas de crise ou retração de economia, não adianta pensar apenas em retorno sobre o investimento. A marca precisa envolver o consumidor em uma jornada bem mais estimulante e personalizada. Este continua sendo ainda um grande desafio – extremamente motivador – para anunciantes e parceiros trabalharem ainda melhor juntos.

Alexandra Mendonça

é gerente do Mercado Livre Publicidade. Com 11 anos de mercado, atuou na Editora Abril como gerente de Publicidade Digital e foi responsável pelo desenvolvimento da estratégia de publicidade geral da marca Veja para as agências digitais. Alexandra também atuou no Grupo RBS, no setor de negócios e marketing. Formada em Comunicação Social pela UFRGS, tem especialização em Marketing pela ESPM e no Modulo Internacional em Gestão de Negócios pela EADA (Escuela de Alta Dirección y Administración de Barcelona).

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