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Buyer Persona: como construir o perfil do seu cliente e fisgá-lo

Considere a perspectiva de um comprador real. É este insight que norteia a construção de uma buyer persona, ou seja, a personificação do pensamento e das ações de clientes potenciais.

Muito mais do que um perfil unidimensional das pessoas que você precisa para influenciar a compra de um serviço ou produto, a buyer persona ​​revela também importantes insights sobre as decisões dos seus compradores, como suas atitudes específicas, preocupações e critérios que os orientam.

Imagine conhecer a percepção real que um comprador tem ao comprar seu produto ou serviço. Fazendo uso dessa informação, você tem o conhecimento necessário para alinhar suas decisões de marketing (desde posicionamento, marketing de conteúdo e capacitação de vendas) com as expectativas do seu comprador.

Ainda tem dúvidas sobre a importância de construir a buyer persona? Então, você precisa saber disso:  

A empresa Cintell, que fornece uma plataforma de inteligência de mercado baseada em cloud, conduziu uma pesquisa sobre o tema chamada “Benchmark study on understanding b2b buyers”, em 2016. Os resultados mostraram que empresas B2B de alta performance utilizam pesquisas qualitativas na construção de suas buyer personas. Além disso:

  • 70% das empresas que não atingiram suas metas de receita não conduziram pesquisas qualitativas para suas personas;
  • 82% que excederam a receita conduziram pesquisas qualitativas;
  • Aproximadamente 71% das empresas que excederam receita documentaram suas personas;
  • 65% das empresas que atingiram suas metas atualizaram suas buyer personas nos últimos 6 meses.

 

Confira abaixo o gráfico:

 

Isso significa que esse estudo deve ser uma parte constante da condução de uma área de marketing, vendas e operações. A pesquisa teve uma amostra de 137 respondentes e revela uma forte correlação entre pesquisas qualitativas na construção de buyer personas. Você pode vê-la na íntegra aqui.

O passo a passo para a criação da Buyer Persona

O primeiro passo é: questione e faça perguntas. Como você já possui dados dos seus clientes e eles já sabem quem é a sua empresa, você deve, a princípio, procurar entrevistar pessoas que ainda não são seus clientes.

É necessário fazer as perguntas certas para conseguir os dados corretos, pois o objetivo é criar uma identidade para a sua Buyer Persona. É com base nesta persona que você vai criar um planejamento de marketing. Então, preste bastante atenção. Você deve fazer perguntas como:

  1. Quais são as informações demográficas dessa pessoa?
  2. Quais são os seus objetivos? O que ela valoriza?
  3. Quais são seus pontos fracos?
  4. Onde busca as informações?
  5. Em qual mercado ela trabalha e qual o cargo que ocupa?

Se você é uma empresa B2C, essa informação é essencial para você entender melhor qual o tipo de cliente o seu produto atrai, além de gerar um entendimento de qual o tipo de mercado no qual as pessoas estão buscando sua empresa.

Se a sua empresa é B2B, essa informação é ainda mais importante. Você precisa saber quais mercados estão interessados no seu negócio. E se a sua persona estiver em um nível gerencial ou diretorial, ela já terá mais poder de decisão. Se não estiver, você precisará fazer um esforço maior.

Faça essa pesquisa com a quantidade de pessoas que você ache necessária, não precisa ser um número muito grande, mas precisa ser o suficiente para que você consiga achar padrões. E desse modo identificar o perfil da sua Buyer Persona.

 

Segundo passo: junte tudo isso aos dados de seus clientes atuais

Após ter realizado a pesquisa, você já conseguiu as informações necessárias para criar um perfil de quem pode ser a sua Buyer Persona. Agora é necessário compilar os dados da sua pesquisa e analisar junto com os dados que você possui dos seus atuais clientes. Utilize as mesmas perguntas feitas na pesquisa.

Verifique se as informações estão formando um padrão, se elas estiverem, ótimo, sua Buyer Persona está se formando. Se estiverem sendo criados dois ou mais padrões, quer dizer que você pode possuir mais de uma Buyer Persona e seu produto ou serviço está atingindo mais de um tipo de público.

Mas pode ser que você não consiga verificar nenhum padrão na comparação entre as respostas da pesquisa e os dados de seus clientes. Isso pode significar que a sua pesquisa não foi realizada com eficácia, então, talvez, seja necessário analisar mais pessoas ou alterar as perguntas.

 

Terceiro passo: descreva o perfil

Com os dados que você possui, já é possível definir os padrões necessários para criar a sua Buyer Persona, ou seja, você já conseguiu definir quem é seu cliente ideal, e será baseado nessa informação que todo o seu planejamento de marketing vai ser traçado.

Crie quantos perfis você acha que deve, claro, sem deixar de lado os resultados de suas análises. O importante é que você dê um nome e uma imagem à sua Buyer Persona. Você deve deixar bem claro como é o seu cliente ideal, ele tem que ser de fato uma pessoa!

No perfil, além do nome, e da imagem, você deve colocar todos os dados que você conseguiu de forma bastante simples para que a definição fique evidente. Por exemplo: inclua idade, localização, nível social, cargo, mercado e todas as informações que você achar significantes para que todos os seus funcionários saibam exatamente para qual pessoa eles estão vendendo.

Precisa de um exemplo final para ilustrar?

Confira abaixo a Buyer Persona Institute, mas lembre-se que há outras informações importantes para traçar uma buyer persona. Veja aqui o perfil completo.

 

Caio Burato

é graduado em Relações Públicas pela Universidade Metodista de São Paulo e pós-graduado em Gestão de Comunicação e Marketing pela Universidade de São Paulo (USP). Hoje, atua como analista sênior de comunicação e marketing de produtos na Locaweb e é um entusiasta da comunicação como fonte de valor.

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