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Métrica, um fator de sucesso do planejamento de marketing

Planejar não é uma missão fácil. São muitas as variáveis a serem consideradas, é preciso envolver as pessoas certas no processo de análise e ter clareza do nível de detalhamento que a empresa necessita para conseguir colocar a ação em prática. E o que torna essa missão ainda mais complexa é  que não existe fórmula certa nem resposta única para essas questões, além disso, o famoso “sair fazendo” é sempre mais simples e tentador.

 

Um bom planejamento de marketing é dividido basicamente em três partes:

1) Visão – conjunto de definições de objetivos corporativos e de marketing, baseados em informações de mercado e pesquisas que ajudarão a empresa a definir onde quer chegar.

2) Estratégia – mix de marketing da empresa (preço, produto, praça e promoção), que apontam como e para quais direções a empresa deve caminhar para alcançar seus objetivos.

3) Ações e Medições – a implementação do planejamento e definição de quais serão os principais indicadores que serão usados para checar o sucesso do plano desenhado.

Sem a “Visão” e a “Estratégia”, uma empresa ficaria perdida, sem direcionamento e não conseguiria sair do papel. Porém, sem “Medições”, a “Visão” e a “Estratégia” ficariam à mercê de um cenário onde qualquer ação é válida. E é aí que muitas empresas afundam. Robert Kaplan e David Norton, gurus de uma das metodologias de estratégia empresarial mais usada no mundo – o BSC, Balaced Score Card –, são autores da frase que melhor explica a importância das métricas dentro do planejamento: se você não consegue medir, não consegue gerenciar. Ou seja, fazer o planejamento de marketing já baseado em ações que possibilitem acompanhar a evolução e o alcance do objetivo, pode simplificar, e muito, o processo de criação do plano.

 

Métricas: como vivem e do que se alimentam?

As métricas são um conjunto de informações que ajudam a quantificar o resultado de um objetivo, seja para apontar para uma tendência, característica ou dinâmica. As principais métricas de um objetivo formam os famosos KPIs (Key Performance Indicator), e a definição de quando/o que alcançar são as metas. Um exemplo: para o objetivo de emagrecer, temos o seguinte conjunto de métricas:

– Baseados em balança e fita métrica: perder 10 quilos, diminuir 10 cm de circunferência abdominal.

– Baseados em calorias ingeridas e exercícios físicos: fazer seis refeições por dia, passar 30 minutos na academia todos os dias.

– Baseados em roupas e percepções: recuperar três calças que não entram mais, receber sete elogios de pessoas diferentes.

As bases (balança, calorias e roupas, no exemplo dado) são as diferentes dimensões do objetivo, que podem ser medidas através de uma tendência/comportamento (algo que influencie o alcance do objetivo, como número de calorias ingeridas) ou em um resultado fixo (número de quilos perdidos). A forma de medir essas dimensões é o conjunto de métricas e, neste exemplo, as métricas (“Perder 10 quilos”, “Passar 30 minutos na academia todos os dias” e “Recuperar 3 calças que não entram mais”), são os KPIs, pois mostram os resultados mais significativos e diretos do objetivo. Todas as referências de alcance (quantos quilos, quantas refeições ou calorias, por exemplo) são as metas do objetivo.

 

Alguns fatores importantes para levar em consideração no momento de definição das métricas:

Flexibilidade

Pode ser que em algum momento, rumo ao objetivo de emagrecer, a métrica “Fazer 6 refeições por dia” não faça mais sentido, pois já virou um hábito. Então, será preciso mudar ou adaptar a métrica. Métricas devem ser flexíveis e serem revistas constantemente, para que seja medido somente o que contribui para o alcance do objetivo.

 

Medir o mensurável

Se alguém quer emagrecer, mas é tímido para receber elogios das pessoas, não faz sentido colocar como métrica a quantidade de elogios que deseja receber, pois o perfil naturalmente inibirá os elogios. Nos negócios é preciso tomar cuidado para medir somente indicadores que tragam informações claras e de forma simples, do contrário será uma métrica inútil e pouco valorizada.

 

Desafiador na medida

Emagrecer exige comprometimento e disciplina, não adianta experimentar uma dieta impossível de ser feita, nem colocar um prazo longuíssimo para resultados que exigem muito tempo. As métricas de uma empresa têm a mesma premissa, devem ser motivadoras. Na medida certa geram comprometimento. Se forem agressivas demais, passam do ponto e geram ansiedade (alcançar o impossível) ou frustração (impossível de alcançar).

 

Sem perversidade

Emagrecer 20 quilos é uma métrica desafiadora, mensurável e flexível, porém, comprometerá a saúde de quem já é magro. Cuidado para não criar um sistema de métricas que seja perverso e comprometa diretamente outras áreas e processos da empresa. Um bom sistema de métricas é integrado com todas as áreas do negócio e contribui para o desempenho geral.

 

Pode parecer um desafio e tanto criar um sistema de métricas para medir ações de marketing, que na grande maioria das vezes, são difíceis de serem mesuradas através de números fixos. Mas, vale lembrar que o desempenho do marketing pode (e deve!) ser analisado por algumas perspectivas: eficiência (fazer as coisas conforme o planejado), eficácia (fazer a coisa certa com a maior contribuição possível para o objetivo) e produtividade (as despesas de marketing multiplicam as vendas e lucro líquido). E vale reforçar: uma métrica não precisa necessariamente ser um número fixo (quantidade de quilos), é possível também medir de forma relativa (emagrecer tanto quando a minha vizinha), o que facilita a comparação de ações e desempenho.

O importante é ter em mente que fazer o planejamento de marketing baseado em um sistema de métricas de desempenho reais e adaptado ao seu negócio, certamente é a forma mais simples de alcançar um objetivo traçado. Pois cada passo dado, pequeno ou grande, que possibilite medir o sucesso em direção ao objetivo, permitirá mirar cada vez mais certo na hora do planejamento, e por que não mais alto?

é coordenadora de marketing de produtos na Locaweb e entusiasta das oportunidades que o universo de marketing digital pode oferecer. Pós-graduada em Gestão de Negócios, com ênfase em Marketing pela ESPM, atua com marketing e comunicação há 10 anos.

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