Você já deve ter ouvido falar no nome de Cory Richards. Uma dica:

Does it ring a bell? Não? Tudo bem, a gente te conta a história do cara.

O Cory é americano, tem 35 anos e hoje é reconhecido mundialmente pelas imagens estonteantes que publica na revista National Geographic. Mas antes de ser um alpinista, explorador e fotógrafo de sucesso, ele foi alcoólatra, foi um péssimo marido, se separou da mulher e foi morar na rua.

Você deve estar se perguntando agora o que um fotógrafo com essa história tem a ensinar sobre marketing, certo? Apesar de não parecer óbvio, ele provavelmente sabe mais do que você imagina.

Em maio do ano passado, no ápice do desespero, quando tudo, tudo mesmo, andava mal, Cory e um amigo tiveram a ideia de subir o Everest com o cara registrando tudo pelo Snapchat. Ao longo da semana, registraram mais de 2 milhões de views na rede social.

O segredo desse sucesso foi mostrar a vida como ela era, sem edições. E acho que foi essa mesma fórmula que ele repetiu no palco do SXSW 2017 e fez todo mundo sair de lá abismado com a palestra do cara.

A história de Cory é a clássica jornada do anti-herói. Pra quem nunca ouviu o termo, a jornada completa contém 12 estágios que podem ser resumidos em três.

• Partida e separação

O personagem principal da história possui uma vida legal até tudo começar a ir abaixo, seja por uma aventura ou um desafio. No caso de Cory, a partida começou com o álcool.

• Descida, Iniciação, Penetração

O personagem enfrenta provas e desafios diversos – a separação da mulher, a falta de abrigo. Até que, por fim, após derrotar os inimigos e encontrar aliados, consegue vencer – ou, no nosso exemplo, chegar ao pico do Everest.

• Retorno

Depois de todas as provações, o herói volta pra casa com uma lição pra ensinar e ajudar todo mundo que tiver pelo seu caminho no mundo comum.

A gente usou aqui o exemplo de Cory, mas poderia ser qualquer outra pessoa, outro personagem e outra narrativa. E, enquanto moldava sua própria história com base em uma das mais eficientes estratégias de storytelling, Cory contava ao público sobre a importância de ser autêntico no mundo digital.

Foi exatamente por conta dessa autenticidade e desse relato sem edições que as pessoas se conectaram com a história de vida Cory. Elas se identificaram, mais ou menos, com os desafios que ele lidou na vida. Ou com as situações pelas quais passou.  Ou com as escolhas que teve de fazer. As pessoas precisam ser honestas se quiserem criar uma identificação genuína com seu público.

Autenticidade funciona. É por isso que o Snapchat fez tanto sucesso quando foi inaugurado e não permitia postar fotos que não fossem tiradas diretamente no aplicativo. É por isso que o Instagram Stories levantou o DAU (daily active users) do Instagram de forma exponencial e tirou o app do marasmo. E é também por isso que a jornada do anti-herói, aquele cara cheio de falhas e pra quem a vida dá mais ou menos certo só no final, faz tanto sucesso nas bilheterias e nos quadrinhos da Marvel.

A lição que a gente tira disso tudo é que, no marketing digital, é mais importante você se preocupar em contar uma história de verdade, seja nas campanhas de conversão de venda ou nos posts do Facebook, do que se as imagens do Instagram estão bonitinhas e com o filtro certo, da cor certa. Ou então perceber que, talvez, o e-mail marketing que mais funcione pra sua marca seja o template mais simples, escrito como se fosse um e-mail pessoal, ao invés daquela imagem super trabalhada que você demorou pelo menos 3 horas pra montar.

Nas palavras do Cory, existe uma diferença fundamental entre mostrar o bonito e mostrar o real. E só o que é real gera conexão genuína.

Quer ver um exemplo?

Esse é um post feito pela equipe do Wesley Safadão – esse dispensa apresentações, né? ?

Já a foto abaixo foi postada pelo próprio Wesley.

Uma foto mal enquadrada gerou muito mais engajamento entre os fãs que uma foto, em teoria, esteticamente pensada pelo simples fato de ser mais real.

O mesmo vale pra sua campanha de e-mail marketing, pras peças de Facebook, pras campanhas de automação e assim por diante. Não dá pra esperar um resultado diferente se você não age diferente ou se subestima a capacidade do seu consumidor de entender que um determinado conteúdo não é autêntico.

Ponto pro Cory (e pro Wesley Safadão), que descobriu que que só um conteúdo humanizado é capaz de gerar empatia e conexão de verdade.

* O SXSW é um festival que reverencia ideias inovadoras e criativas. Ao todo são 10 dias com palestras, shows, exposições que abordam temas como música e cinema e as últimas novidades tecnológicas do mercado.