Mudanças que afetam toda uma cadeia estão ocorrendo e não podemos frear a inovação; a questão agora é como conduzir a transformação digital na nova realidade do mercado publicitário brasileiro e nos reinventar dentro do desconhecido

Como conduzir a transformação digital na nova realidade do mercado publicitário brasileiro?

A questão é polêmica. Tão polêmica que precisamos dar aquela forçadinha para que possamos debater sobre o assunto. Ninguém quer falar ou “dar nomes aos bois”, mas, ao mesmo tempo que não fazemos isso, o setor caminha a trancos e barrancos, ora tentando frear a inovação, ora avançando em direção ao novo. A verdade é que ninguém gosta de andar no escuro e, por isso, às vezes nos acomodamos em modelos confortáveis que já conhecemos. Mas o mercado pega pesado: ou você se atualiza e se adapta da melhor forma, ou está fadado a morrer.

Com o digital, isso só acontece em um passo mais rápido — o que pode assustar a muitos. Mas seguir em frente é mais do que uma vontade, é uma necessidade.

Outros países como Estados Unidos já passaram pelo movimento que enfrentamos hoje no Brasil e aprenderam a descobrir novos modelos. No Brasil, o mercado publicitário tem uma palavrinha a mais que complica o cenário, o famoso “BV”, que dificulta a conversa e detém muito dinheiro — e muitas vezes, quando há muito recurso envolvido, fica mais complicado achar novas soluções.

Sem defender aqui a existência ou não da prática, a questão é que novos movimentos de mercado começaram a ser vistos, como consultorias entrando em atividades que antes eram dominadas por agências, o sistema de mídia programática ganhando destaque no setor ou ainda empresas de software e tecnologia tratando direto com o cliente, não passando mais pelo trabalho da agência, em muitos casos.

Com isso em mente, o engenheiro, profissional de marketing e professor Fabio Trindade veio me procurar para batermos um papo sobre o assunto. Networking e bom papo é sempre enriquecedor. Em nossa conversa, mencionou como estava vendo o novo mercado e queria entender para onde estávamos caminhando com tantas mudanças. Também disse que ainda faltava debate público sobre esse tipo de tema no setor. Concordei.

Pensando nisso, decidimos prosseguir com um projeto ambicioso realizado no Brasil, partindo de algumas etapas, que iniciaram em abril e finalizam agora em dezembro, tendo em seu pico a produção de um documentário inédito de mercado abordando o tema, com profissionais e empresas do setor de fato falando como veem cada um dos lados em que trabalham.

A partir de um artigo bastante explicativo [você encontra o link logo abaixo], começamos a implementar esse debate no mercado.

>> Leia aqui: Nova cadeia publicitária: os Players (novos e velhos) do Mercado Digital

Como segundo passo, já unido ao meu colega de trabalho Eduardo Santos, que me ajudou a amadurecer o projeto internamente no Digitalks, nos juntamos à produtora Smarty Talks para a produção do roteiro e condução desse “doc”, fazendo contato com fontes, agendamento de entrevistas, dentro de um cronograma apertado e com recursos limitados. Mas o mais bacana foi poder trazer profissionais de cada uma das categorias dessa nova cadeia do mercado publicitário brasileiro para debater junto do Fabio, na frente das câmeras, e apresentar sua visão sobre o assunto.

Participaram do documentário Pedro Alves, até então na GE; Denis Chamas, da Unilever; Ana Moises, do LinkedIn; Fernando Teixeira, da Adobe; Marcelo Trevisani, da CI&T, Fernando Tassinari, até então na Criteo; Daniel Hoe, da Salesforce; Fabiana Manfredi, do Twitter; Ian Black, da agência New Vegas; Otavio Dias, da agência Repense; Jorge Brivilati, da produtora La Casa de La Madre, e Andre Zimmermman, do veículo Blasting News.

Transformação digital no mercado publicitário brasileiro: o documentário

Todo documentário precisa de um “conflito” em seu roteiro. No nosso caso, o conflito já estava armado e eram as entrevistas em si, uma vez que pegamos fontes dos diferentes setores de atuação dentro da cadeia, que defenderiam naturalmente conceitos diferenciados e, muitas vezes, contrários.

A pré-estreia para o mercado e imprensa aconteceu em 10 de outubro, uma semana antes da nossa Conferência de Mídia e Performance, no qual trouxemos alguns dos participantes para uma conversa final em cima do palco do evento, a fim de estender e enriquecer esse debate, além de envolver ainda mais o setor com a participação do público.

Após ajustes técnicos, o acesso ao documentário está sendo liberado agora, em dezembro, para o público [você pode acessar o mesmo neste link].

Fazer esse documentário foi um desafio e ao mesmo tempo uma aventura. Nem todas as empresas bem sucedidas dentro da sua categoria de atuação, segundo a ordem criada por Trindade em seu artigo, toparam conversar conosco. E tomamos alguns “canos” também de quem topou e não apareceu. Mas correu tudo bem, felizmente. E temos hoje um material rico de ideias que se torna referência para quem quer entender um pouco mais das movimentações atuais da nova cadeia do mercado publicitário brasileiro.

Uma das descobertas mais interessantes por parte da nossa equipe foi que notamos a importância de considerar a inovação como parte da equação hoje: ela não é mais o fim, e sim um meio que nos leva a novos modelos de negócio, atendimento, rentabilidade. Em vez de resistir, é preciso abraçar que novos movimentos acontecerão e a inovação acontecerá, a questão é como vamos lidar com isso e nos posicionarmos — ou criarmos um novo modelo de trabalho a partir das mudanças e descobertas.

Outra coisa que percebemos é que o dinheiro que vinha do anunciante está mais pulverizado: tem mais gente lutando por esse pedaço da pizza. E o próprio anunciante já entendeu movimentações de mercado que podem favorecê-lo, mas sempre haverão parcerias importantíssimas e espaço para vários players. Posicionamento, perfil consultivo e trabalho colaborativo foram alguns dos termos mencionados pelos entrevistados. Novos paradigmas a serem considerados.

O que percebemos em todas as entrevistas é a importância do digital dentro desse movimento, que já passa a fazer parte integral da estratégia, não apenas para campanhas de marketing, mas como mindset.

Quando viajamos em nossas missões internacionais para eventos e locais inovadores do globo – como Vale do Silício, Israel, o evento DES em Madri e o DMEXCO, na Alemanha, por exemplo – notamos como transformação digital se tornou a pauta do momento. E ela engloba todos os grandes aspectos de novas ferramentas de hoje no mercado, mostrando que o marketing e a área de negócios da empresa estará cada vez mais vinculada ao digital, o que não quer dizer que não haja espaço para a criatividade. Pelo contrário, este será um diferencial importante dentro do setor. Mas é preciso entender em que parte seu negócio atuará (posicionamento), abraçar o digital e a inovação como parte do negócio, de fato se convertendo à nova realidade virtual que vivemos e que muitos já chamam de 4ª Revolução Industrial.

Para quem quiser entender um pouco de como os profissionais e empresas do mercado publicitário brasileiro estão vendo os novos caminhos que se formam na época de hoje, recomendo o documentário

>> Nova Cadeia Publicitária: os players (novos e velhos) do Mercado Digital <<

Bacana ainda vai ser, quando estivermos no futuro, olhar para trás nesse momento de 2017 e relembrar como solucionamos essa questão, já se preocupando com as outras que o digital nos fará atravessar.

E você? O que pensa sobre as movimentações atuais do mercado publicitário? Já trabalha a transformação digital em seu negócio?

>> Conte um pouquinho mais nos comentários, adoraria conhecer a opinião de vocês!