Tsunami é uma onda gigante que nasce nas profundezas do solo, como efeito colateral de terremotos ou da erupção de vulcões submarinos. Quando se aproxima da costa, a massa de água vem com tanta fúria que não deixa nada de pé. A transformação que a tecnologia vem promovendo nos negócios se assemelha a um tsunami. Tanto é assim que Maurice Lévy, presidente da Publicis, um dos maiores grupos publicitários do planeta, disse recentemente ao jornal inglês Financial Times que “todo mundo está começando a se preocupar com a possibilidade de ser ‘Uberado’”.

O executivo de 72 anos estava se referindo ao aplicativo de caronas que está subvertendo o mercado de taxis. O Uber permite que qualquer motorista atue como um taxista durante o seu tempo livre, podendo arrecadar uma grana e ajudar as pessoas que precisam se locomover de um lugar para outro. Ser ‘Uberado’, explica Lévy, significa “que um belo dia você acorda e vê que sua área de atuação não existe mais.” Como se um tsunami houvesse passado pela sua empresa e tudo desaparecesse debaixo da espuma.

Você se lembra da Kodak, gigante e pioneira mundial da fotografia fundada em 1892, nos Estados Unidos? Seu primeiro escritório no Brasil foi aberto em 1920, no Rio de Janeiro. Quando a foto digital substituiu o filme fotográfico e o celular e as máquinas digitais tomaram o lugar das antigas máquinas analógicas, a Kodak rapidamente deixou ser um gigante e quase quebrou. Em janeiro 2012, a empresa pediu concordata para reorganizar seus negócios.

De lá pra cá, a Kodak se transformou em uma fabricante de tecnologia, que produz impressoras digitais que podem imprimir um romance de 260 páginas em 2,25 segundos, sensores touch screen, chapas de impressão que reduzem o impacto ambiental, eliminando o uso de química. O exemplo da Kodak mostra como o tsunami digital pode obrigar uma organização a se reinventar, fazendo com que gaste milhões de dólares no processo e, de uma hora para outra, perca a liderança de mercado. Por que isso diz respeito ao marketing? Porque os sinais de que o mercado estava mudando certamente estavam sendo dados, o marketing da Kodak falhou, num primeiro momento, em identificar esses sinais. E se os viu, falhou em influenciar a liderança no movimento de mudança. Você está atento aos sinais do mercado?

Diagnóstico em tempo real

Será que já não havia pessoas dentro da Kodak usando a tecnologia disponível para pensar novos produtos e processos? Em dezembro, o jornal Valor Econômico publicou uma reportagem a respeito da +Digital Institute, empresa criada em 2014, cuja missão é ajudar as empresas a ter um hemograma digital. Em outras palavras, para que o CEO da empresa acesse dados a respeito de como seus funcionários utilizam a tecnologia a que tem acesso no dia a dia.

No Valor, duas empresas que já usaram a ferramenta da +Digital, comentaram a importância das descobertas. A Guascor, multinacional espanhola de energia que atende 53 usinas no Brasil e tem 600 funcionários (70% deles de nível operacional), se surpreendeu ao saber que seus funcionários usam o Whatsapp para reportar problemas à equipe de manutenção, que muitas vezes fica a quilômetros de distância da usina. O diagnóstico também mostrou que 100% dos funcionários têm celular, acessam email e navegam pelas redes sociais. “Percebemos que o acesso à informação não representa mais um obstáculo. O desafio é como fazer o melhor uso dos dados”, disse ao Valor Marcela Bragatto, diretora de comunicações da Guascor.

Já a Geofusion, empresa que usa mapas e informações geográficas para ajudar os clientes a decidirem o melhor lugar para estabelecer pontos de venda, descobriu que sua área comercial usa as redes sociais para entender melhor o perfil do cliente, buscar executivos etc. Porém, as outras áreas da empresa não utilizam o mesmo expediente. Há, portanto, oportunidade de tornar o trabalho mais eficiente.

A Publicis, a Kodak, a Guascor e a Geofusion são exemplos de empresas que atentaram para a transformação digital. Cada uma delas está num estágio de maturidade em relação à revolução tecnológica, mas os CEOs que comandam estas empresas já perceberam que é importante se posicionar bem diante desta transformação para não ser varrido do mapa pelo tsunami digital.

Sua empresa está bem posicionada para a transformação digital? Se você é do marketing, seu papel é fundamental neste processo. Seja conduzindo a transformação digital, na medida em que analisa os dados e os transforma em estratégias de produto e comunicação, seja influenciando o CEO na definição do futuro da organização.