Poucas profissões mudaram tanto nos últimos anos como a do analista de mídia, que precisou se adaptar a novas
realidades em um período muito rápido. Em outro momento era preciso escolher, de forma geral, entre TV, rádio, revista e jornal. Hoje, o processo é diferente, em uma realidade onde todos esses canais continuam existindo, mas com condições peculiares. Mas, além disso, existem novos canais que não faziam parte do escopo há alguns anos. Estamos falando de redes sociais, programática, retargeting, afiliados e tantos outros canais que continuam sendo investimentos de mídia, mas com uma “roupagem” nova.

Esse cenário faz com que recursos tecnológicos e habilidades analíticas sejam essenciais para o analista de mídia – pelo menos quando estamos falando de profissionais sem grande estrutura e equipes de suporte. Ele precisa possuir conhecimento no gerenciamento de análises de performance, e isso inclui softwares de gestão de campanhas.

Confira quais habilidades e tecnologias um analista de mídia precisa dominar atualmente:

Pensar como dono do negócio (cliente)

Esse ponto é muito importante para o profissional de mídia. Muitas vezes, por conta do apelo de alguns canais, será mais simples e prático fazer anúncios em veículos tradicionais. Mas, isso está dentro do que o cliente (anunciante) está buscando? O valor geralmente vai ser contado e o investimento precisa ser assertivo. Pensar com a cabeça do cliente vai diminuir as chances de empregar esforço em uma campanha que possa parecer “legal”, mas que não vai trazer resultado. É preciso entender que um investimento caro, no veículo tradicional, pode não ser a melhor opção para atingir determinado target, o que nos leva ao próximo tópico.

Conseguir identificar os canais mais indicados para inserir a campanha

Um cliente que venda produtos de luxo, dificilmente vai conseguir bom desempenho em veículos com um público que se concentra nas classes C e D, por exemplo. Mas, identificar os canais vai muito além disso, é preciso conseguir segmentar seu público onde ele costuma estar, ou ainda, acompanhá-lo para impactá-lo, onde ele estiver. Para isso, precisamos falar de tecnologia e modelos estatísticos, que precisam, sim, estar na rotina de um profissional de mídia. Primeiro, para definir seu público, é preciso monitorar sua atual base de cliente (CRM) e levantar um perfil; depois, quando estivermos falando dos anúncios propriamente ditos, é necessário identificar as probabilidades de um anúncio funcionar ou não para um determinado público. E aqui entramos em outra esfera, a de que é preciso se basear – sempre – em números e informações concretas.

Números precisam ser aliados

Hoje o mídia kit não pode ser o único referenciador de uma campanha, já que os resultados precisam nortear todas elas. Subir uma ação e não conseguir mensurá-la pode fazer com que a empresa (cliente) não veja valor no trabalho empregado. As campanhas devem ser pautadas por número e, mais do que isso, é necessário conseguir identificar onde o cliente vai estar para potencializar as chances de receita das ações. Isso inclui a utilização de suas bases de dados – em SQL, por exemplo – que permitirão ter diferentes informações do cliente. O tão falado Big Data é outro ponto que pode contribuir muito. Ao invés de ser reativo e oferecer anúncios onde o cliente está hoje, é possível, por meio de modelo estatístico, encontrar canais que vão impactar o cliente a médio prazo.

Teste novas ferramentas e canais (e saiba como usá-las)

Quando o Facebook surgiu, o mercado não soube prever que aquela rede social, criada no Vale do Silício, se tornaria uma das plataformas que mais “consomem” parte do seu budget. Ao ponto de, em algumas empresas, ela ser tão significativa quando o investimento no horário nobre da TV. Lojas virtuais, por exemplo, são as que mais fazem uso do Facebook, que entre outros recursos, tem um excelente sistema de segmentação, que permite chegar a um público que tenha a ver com o que a marca quer vender. Fique de olhos atentos ao Snapchat e outras ferramentas, que em médio prazo, deverão fazer parte do seu planejamento de mídia.

Hoje a forma de mensurar é outra (e mais completa)

A quantidade de ferramentas, como os softwares de gestão de campanhas e os CRMs, permite identificar quais clientes foram impactados por cada ação, o que eles consumiram e o tempo de relação dele com a marca. Isso vai facilitar o entendimento do comportamento de seu cliente. Por exemplo, um cliente impactado por ações no Facebook pode comprar uma vez, e em um ano, mas não voltar a fazer outra compra. Mas, o cliente de ações com afiliados realiza, em média, de 3 a 5 compras durante o mesmo período. Claro que esse é um cenário hipotético, mas, nesse caso, mesmo se o investimento em afiliados for maior, o investimento ainda se paga. E esse tipo de análise e cuidado precisam, sim, fazer parte do escopo do profissional de mídia.

As habilidades acima listadas são as mais importantes para o analista de mídia, mas vale lembrar que o mercado está em constante renovação e é preciso saber acompanhar esse ritmo frenético de mudança e novas competências.