Nesta era digital, sabe qual é o recurso mais valioso que uma empresa dispõe? Informação!

O marketing digital, mais do que qualquer outra área, é totalmente orientado a dados. Não por acaso, a norte-americana DMA mudou de Direct Marketing Association para Data & Marketing Association. E levanta o Data-Driven Marketing como sua principal bandeira.

Cada vez mais ter dados dos seus consumidores – e saber extrair inteligência dos mesmos – determina o sucesso ou fracasso de uma campanha, de uma marca e até de um negócio inteiro. Campanhas presidenciais são orientadas por analistas de dados. Tendências são previstas e antecipadas por marcas por meio da análise de dados. Estamos falando do tal Big Data, o conjunto de dados onipresente e, na mão de especialistas, onisciente sobre a maior parte da população economicamente ativa.

E de onde vêm esses dados?  

De todo o lugar, mas, principalmente, da navegação dos indivíduos na Internet. E todas as informações são como uma mina de ouro inesgotável. Uma “Serra Pelada” explorada de maneira enlouquecida por empresas em diversas frentes: de cookies e pixels do Facebook, a fornecedores de listas de e-mail de aluguel (as tais “empresas parceiras” de grandes e-commerces) passando, claro, pelas DMPs – Data Management Platform – que transformam um punhado de dados desencontrados em perfis de consumidores e clusters totalmente alinhados com sua próxima campanha, como novos alquimistas dos tempos modernos.

E nós, como consumidores, damos informação espontaneamente. Mas, nem sempre, de maneira consciente. Pouquíssimos leitores deste artigo leram todas as políticas de uso e privacidade de dados do Facebook ou Google. Menos ainda se importaram em clicar “ok” em sites que dizem usar cookies “para permitir uma experiência melhor de navegação do usuário”. Muitas vezes, temos o benefício de receber um serviço gratuito como o Gmail ou o próprio Facebook. Gratuito? Bem, como dizem por aí, quando o serviço ou produto é de graça, VOCÊ é o produto. E, no caso, estamos pagando, sim, por isso tudo que recebemos “de graça”.

Pagamos com algo muito valioso porque é meu, seu, de todos e cada um: a privacidade. O mercado, ganancioso como sempre é, viu um terreno fértil para explorar a fonte de matéria-prima (dados) sem critério, sem cuidado e, muitas vezes, sem respeito. Por anos tem sido assim. Mas tudo pode mudar.

O Canadá já tem uma legislação muito severa para coibir spam (googla aí por CASL) que já aplicou multas milionárias. A Europa, por sua vez, colocará em vigor o GDPR – General Data Protection Regulation – em maio do ano que vem. De acordo com o bloco europeu, trata-se da “mais importante mudança em regulamentação de privacidade de dados em 20 anos”.  E é mesmo.

Qualquer tipo de informação que possa identificar alguém, direta ou indiretamente, deve estar rigorosamente em conformidade com as novas diretrizes. Ou vai sobrar multa pesada para todo mundo, do anunciante ao ESP, da agência ao call center. O GDPR visa resgatar a privacidade das pessoas punindo severamente quem não respeitá-la. Não há mais margem para manobras que possam dar um verniz de consentimento do indivíduo ao uso dos seus dados. Esse consentimento deve ser inequívoco.

Além do GDPR, diversas iniciativas semelhantes estão em gestação em todo o mundo – inclusive no Brasil. E representam um risco significativo a empresas e marcas que não mudarem a maneira com que usam e dispõem das informações das pessoas, porque, em última análise, trata-se de uma apropriação indébita. E, concordemos ou não, será ilegal.

Em minha visão, não se trata de perguntar “se” vamos ter que nos preocupar com o uso e privacidade dos dados das pessoas afetadas pelo nosso negócio e nossas campanhas de marketing. Mas, sim, de “quando” teremos que implementar práticas que respeitem, verdadeiramente, a privacidade do indivíduo. E, arrisco dizer que, mesmo que não tenhamos no Brasil leis que punam pesadamente más práticas em relação ao uso de dados, práticas abusivas se tornarão tão execradas pela opinião pública como tabagismo e trabalho infantil. Resgatar a privacidade será, então, um diferencial competitivo.