Os consumidores têm se comportado cada vez mais como investidores da bolsa de valores. Em outras palavras, escolhem uma lista seleta de marcas para fornecer dividendos. Optam por permanência, mas também mantém expectativas por futuras utilidades que chegam como forma de criatividade, inovação, confiança e liderança.

Passa a ser mais difícil entendê-los pelo perfil demográfico. Vivemos uma época marcada pelo fim dos estereótipos e da construção da identidade. Juventude pára de ser contada por meio da idade, o termo da vez é idade de espírito. As pessoas com mais idade que acompanham o mundo acelerado em que vivemos e muitas vezes conseguem se adaptar, reconstruindo a própria vida e entorno.

A questão referente a classe social também é alterada e pode ser observada pelos padrões de consumo, pois não é algo determinado por diferença de classe, mas sim por afinidade e pessoalidades. A influência não vem mais apenas do topo da pirâmide, ela flui de todos os lados, por isso, as pessoas interagem com mais frequência.

Se antes podíamos separar as pessoas por meio das gerações a que elas pertencem, hoje a tecnologia e as mudanças culturais e sociais não permitem mais. Agora se faz necessário segmentar por grupos que dividem hábitos e estilo de vida parecidos. Isso representa um grande desafio para os institutos de pesquisas, que precisarão se reinventar. Outros setores que devem se preocupar também é o de gestores e empresários, uma vez que ainda não perceberam essa macrotransição da sociedade.

Não basta ser diferente nos dias atuais, é necessário ruptura e evolução constantes por parte das marcas, numa postura em que nada mais é garantido. O novo consumidor quer ser surpreendido e ser levado para novos territórios. Relevância significa identificar tendências e incorporá-las em estado de evolução constante. Para isso, a disciplina de coolhunting é um poderoso modelo que ajuda a identificar as tendências que nortearão diferentes mercados e como elas podem ser melhores aproveitas no contexto do seu negócio. Ser relevante não é questão de escolha para as marcas.