Participei de um dos principais eventos sobre marketing digital no Brasil, o Expo Marketing Digital, e no meio da enxurrada de conteúdos sobre tecnologia que vi (como Growth Hacking, Automação de Marketing, Mídia Programática e Inbound, por exemplo) a pergunta que rodou minha cabeça durante os dois dias do evento foi somente uma: tudo isso faz sentido para o meu público/cliente?

Não desmereço em momento algum o poder, e, acima de tudo, os ganhos que a tecnologia traz para os negócios (seja qual for o tamanho dele), mas vejo a quantidade de ferramentas, alternativas de divulgação e formas de segmentação de público no mundo digital aumentarem, enquanto a pergunta “como o meu consumidor se relaciona com o meu produto/serviço” é cada vez menos considerada.

Com a variedade de canais e mídias disponíveis hoje em dia é muito fácil cair na cilada de achar que se conhece bem o cliente, quando na verdade o “conhecer bem” está baseado em um conjunto de dados demográficos e de navegação em páginas. Um bom exemplo é o recente anúncio da P&G sobre a redução no valor de investimentos em anúncios do Facebook. A gigante mundial do mercado de bens de consumo deixou claro o desejo de obter mais alcance e precisão em suas campanhas, usando outras mídias, pois entendeu que isso faz mais sentido para o seu público-alvo e estratégias de negócio do que investir nos filtros e segmentações do FacebookAds. Apesar de todas as polêmicas que envolvem essa notícia, uma coisa fica clara: vivemos tempos em que uma boa performance e eficácia de campanha não significa rastrear e seguir o consumidor em todas as plataformas digitais possíveis, ainda mais no varejo.

O varejo é um dos setores de mercado que tem acesso de forma mais fácil ao consumidor, pois atua e participa diretamente do momento da compra. É o setor que consegue acompanhar mais de perto o processo de decisão de compra, descobrir quais são os desejos, necessidades e anseios do consumidor, sentir todas as dores e delícias de fazer o consumidor chegar até a loja (física ou online) e comprar.

Porém, em tempos de “empoderamento” do consumidor – que decide tanto o que quer ver quanto o que não quer (um viva para os adblockers!) –, conhecer bem o seu perfil, saber quem ele é ou o que gosta, não são mais garantias de boa performance de vendas. É preciso combinar esse conhecimento com uma mensagem, lugar e momento certo, capazes de fazerem a compra acontecer.

Contexto: um diferencial de peso

Um dos significados da palavra “contexto” no dicionário é: “inter-relação de circunstâncias que acompanham um fato ou uma situação”. Todos os dias vivenciamos momentos em que as circunstâncias influenciam diretamente nossas decisões.

Um bom exemplo disso é a diferença na forma como as pessoas que moram em São Paulo – uma cidade que tem circunstâncias complexas de trânsito e locomoção –, compram comida no supermercado e as pessoas que moram no interior realizam a mesma tarefa. Em São Paulo é comum ver os mercados (grandes redes ou lojas de bairro), oferecerem serviços delivery ou de compra online com retirada na loja, já em cidades de interior esse serviço sequer é oferecido. Essa é uma decisão de negócio pautada no entendimento do contexto do cliente: pessoas que moram em São Paulo passam muito tempo no trânsito e precisam de agilidade ao resolver tarefas do dia a dia, e quem mora no interior valoriza a experiência de poder fazer suas compras com calma e tranquilidade na loja.

Se ainda não está claro que a mudança de contexto influencia a decisão de compra, pense nos países que passaram por um momento de crise econômica e criaram padrões de consumo completamente diferentes, como aconteceu na crise econômica americana de 2008. As circunstâncias de baixo crédito e alta taxa de juros fizeram com que os americanos freassem o consumo. Esse contexto movimentou o mundo e fez com que alguns países (como o Brasil) mudassem a sua estratégia econômica devido a dependência do mercado americano, foi um verdadeiro efeito dominó.

Com esses exemplos fica fácil entender a importância do contexto e o poder de influência que ele exerce no momento de compra. Ao assumir que há contextos diferentes para a compra de um mesmo produto, por exemplo, fica fácil entender e se inspirar na decisão da P&G.

Quando pensamos em contexto do consumidor, o foco da estratégia para chegar até o cliente final muda de “como” para “por que”.

Mais importante do que a definição do canal/mídia ou valor de investimento que será feito, é entender se aquele canal ou mídia é relevante e satisfaz as necessidades dos seus clientes. Criar estratégias separadas para canais online e off line, por exemplo, é um tiro no pé quando olhamos pela ótica do contexto de compra. O consumidor espera encontrar dentro de toda a sua experiência de compra informações sobre o que busca, não importa se é lendo uma revista, mexendo no celular ou assistindo a um filme.

Entender o contexto do consumidor também ajuda a pensar em formas de inovar produtos e serviços, o que em tempos de crises é muito bem-vindo, especialmente como forma de diferenciação dos concorrentes. É no contexto dos consumidores que estão as respostas e caminhos que podem simplificar suas vidas e facilitar a compra. Alguns bons exemplos são: novas políticas de trocas, versões mobile de sites, formas de entrega/retirada diferentes ou agendadas e meios de pagamentos que sejam rápidos e ágeis.

O importante é ter em mente que criar uma experiência de consumo que seja bacana e positiva para o cliente ainda é a forma mais garantida de ver os ponteiros das vendas no varejo decolarem. E não importa qual seja a estratégia ou tecnologia escolhida – a mais moderna, mais tradicional ou que tenha o melhor histórico –, é no contexto do seu consumidor e público-alvo que você encontrará os dados mais ricos e as respostas para combinar canais certos + lugar certo + momento certo!