A transformação do mercado digital é um fato; as perguntas agora são como isso afetou os players do mercado, quem são os players na nova cadeia publicitária e como é a nova relação entre eles

A transformação que ocorre no mercado digital mudou a dinâmica e as relações entre seus players. Os fornecedores viraram competidores, os parceiros de outrora também. Pior ainda, os clientes passam a ser competidores. Com este artigo, vamos explicar os desafios de todos os players do mercado digital e como eles se estruturam diante desse novo cenário.

A mudança nos players tradicionais

Existia uma cadeia de valor linear: anunciante, agência, produtora, veículo e consumidor final. Porém, isso acabou. Primeiramente, essa cadeia não é mais linear, todos os players têm acesso direto ao anunciante e, em alguns casos, ao consumidor final. Não existe mais a velha sequência lógica: anunciante elabora o briefing, agência cria e planeja, produtora faz o vídeo e veículo distribui. Um segundo ponto são os novos entrantes: consultorias, empresas de software, empresas de mídia programática (neste caso, especificamente DSP’s ou Trading Desks) e as plataformas sociais (Facebook, You Tube, Linked In ou qualquer rede social). Os novos entrantes também alteraram o papel dos players tradicionais, pois agora existem mais competidores no mercado brigando pela mesma verba. Deixar de considerar que grandes anunciantes passaram a estruturar equipes internas de Marketing Digital e que agora internalizam muito do trabalho delegado às agências seria um equívoco e coloca um tempero especial nesse novo modelo. A seguir, vamos discorrer sobre a atuação de cada player nesta nova cadeia de valor.

Anunciantes identificaram que o valor financeiro pago às agências pela compra de mídia retorna pouco. Muito mais poderia ser feito. Culpa total das agências que não souberam entregar valor ao seu cliente. Basicamente, as agências prestavam três serviços aos seus clientes: criatividade, planejamento e mídia (que pagava toda a conta). Vamos de trás para frente: com a automação da compra de mídia por meio dos sistemas programáticos, grandes anunciantes decidiram utilizar tais sistemas internalizando a compra de mídia, resultando em: redução de custos, agilidade, maior integração da área de Marketing dentro da corporação e um ativo intangível que é o conhecimento profundo do consumidor final no ambiente digital. Uma vez que a compra de mídia passou a ser internalizada, assumir a responsabilidade por, pelo menos, parte do planejamento foi fácil, pois é a estratégia de planejamento que auxilia na compra de mídia. O papel do criativo também muda: a criatividade está na construção do briefing junto ao cliente (interno ou externo), na integração entre os diversos canais digitais dentro de uma comunicação uníssona, na resposta rápida aos consumidores finais nas redes sociais, na entrega dos relatórios e não mais em uma grande ideia. O interessante é que os anunciantes entenderam isso antes das agências e, por isso, passaram a competir com seus fornecedores, trazendo para si a verba que antes era destinada a eles.

O tripé Criatividade-Planejamento-Mídia que sustentava o modelo de negócio das agências foi quebrado pela tecnologia e pelo baixo valor agregado entregue ao anunciante. Não existe uma regra ou uma receita pronta, mas a renovação das agências passa por especialização de serviços (tecnologia, conteúdo, dados, design e criatividade), mudança do modelo de negócios – cobrando como um prestador de serviço (por hora homem ou por projeto e não mais por compra de mídia e contratos de B.V.) –  e finalmente pelo aprofundamento e entendimento do real problema do cliente (focando suas entregas em estratégia, planejamento e administração de canais digitais). Talvez, no futuro, teremos mais agências, só que menores, por serem especializadas, ao invés de gigantes que entregam o serviço do começo ao fim.

Já as produtoras sofrem ataque dos YouTubers: agora qualquer um produz conteúdo e a pior parte é que esses “qualquer um” arrebatam multidões. Estamos na era dos influenciadores, e mais atualmente dos micro-influenciadores. Eles falam o que querem, não são politicamente corretos, muitas das vezes falam para os millennials e tem um custo bem menor, pois o estúdio é um quarto (sim, o dormitório do próprio youtuber) e a câmera, um iPhone. iPhones por si só, tornaram-se um problema para as produtoras, pois provaram que o importante para o público é a velocidade e disponibilidade e só depois vem a qualidade. Sim, as produtoras precisam se reinventar também, cobrar milhões por conteúdos pensados pelos criativos do “antigo” Departamento Criativo está acabando. Os projetos integrados e multicanais e a especialização de conteúdos por segmento de notícia podem ser caminhos a serem percorridos.

A mídia programática hoje é unanimidade, mas lá em 2015, quando ganhou força, não era assim.  Os veículos, por desconhecerem a prática/ método/ conceito, a viam com desconfiança, não sabiam se isso iria ajudar ou acabar com eles! O modelo comercial dos veículos digitais hoje é o seguinte: o inventário vai para a programática, com exceção da venda de projetos especiais (que envolvem conteúdo em texto, vídeo ou imagem e “native ads” ou pura mídia mesmo). Quanto mais audiência, mais inventário, consequentemente, mais espaços para vender em mídia programática. Quanto mais qualificado o inventário, mais se paga por ele. Os projetos é que garantem os grandes investimentos, mas a programática é quem garante o arroz com feijão e um bife bem suculento no final do mês. Os veículos deixaram de vender mídia nas agências! O modelo deles mudou e o que era uma ameaça tornou-se uma grata surpresa.

A nova cadeia publicitária e seus novos players de mercado

Falando dos novos entrantes, temos quatro grupos de empresas: as consultorias, as empresas de software, plataformas sociais e as empresas de mídia programática. Vamos continuar falando da mídia programática, agora do ponto de vista da empresa que vende os inventários, qualificados ou não, em leilões. A crise ajudou muito esse segmento. Muitas empresas chegaram no Brasil desde 2013 e o fator do ROI (Return of Investment) ficar muito claro na transação da mídia programática, desde o clique no banner até a efetiva compra de um produto, direcionou muita verba para essas empresas que cresceram e estão crescendo. Mérito delas, que propuseram um modelo de negócio efetivo. O desafio é a rentabilidade da cadeia programática, que conta com vários participantes entre capturar uma impressão, dentro do target e a um baixo custo em um site, e vendê-la para um anunciante na outra ponta, com CPMs cada vez menores.

As consultorias enxergaram um novo mercado no marketing digital e simplesmente entraram. Havia uma saturação nos mercados de TI que atuavam (não surge uma grande indústria da noite para o dia) e, com a utilização de mais e mais tecnologia e sua consequente dependência de softwares pelo Marketing Digital, foi o alinhamento de luas que elas precisavam. Mais ainda, notaram um grande buraco deixado pelas agências, que atendiam mal os seus clientes e não conheciam tecnologia, somando a tudo isso a excelência em processos e conhecimento mercadológico global. Foi a mistura perfeita para o sucesso. Hoje, figuram entre as maiores agências do mundo as consultorias. A dificuldade da criatividade é preenchida com compra de empresas e contratações de premiados criativos.

As empresas de software seguiram um caminho similar ao das consultorias, porém desenvolvendo produtos específicos para o mercado de Marketing Digital. Gigantes do setor que atuavam com Big Data e Cloud, encontraram um nicho não explorado e, com isso, passaram a desenvolver ferramentas específicas para atender demandas reprimidas do setor como: organização de campanhas contemplando diferentes canais com diferentes fornecedores, e-mail marketing mais completos e integrados, sistemas programáticos, CRM’s e BI’s (Big Data de um modo geral) integrados e toda a infraestrutura necessária (principalmente Cloud) para que a mágica aconteça. Além de novos produtos, ainda conseguiram subterfúgios e outros caminhos para comercializar o seus produtos “core business”. No mínimo, temos mais alguns gigantes da indústria de T.I. brigando pelo bolo publicitário digital, que, só no Brasil, foi de R$ 11,8 bilhões em 2016 de acordo com o IAB.

As plataformas sociais talvez sejam as mais conhecidas. Facebook, You Tube (Google), Twitter, LinkedIn tem dentro dos seus ambientes completo controle do que seus usuários fazem e sabem sobre suas preferências, comportamentos, deslocamentos e relacionamentos. Com este banco de dados riquíssimo, a venda por programática é inevitável e o fato de comercializarem diretamente seus produtos com anunciantes ou mesmo com seus próprios usuários (pessoas físicas), mudou a maneira como as agências se relacionavam com eles. Inicialmente, as agências pediam contratos de B.V. para essas empresas e alguns acordos até foram feitos, apesar das empresas estrangeiras entenderem o B.V. como,  no mínimo, um conflito de interesse. Porém, a pergunta é: quem precisa de uma agência para comprar espaço no Facebook? As plataformas sociais causaram uma grande disrupção na cadeia de valor, pois transacionam com o anunciante, a agência, a programática e o usuário final. Essas empresas dominam o investimento em publicidade no Brasil: 87% da verba publicitária está na mão de Google e Facebook, de acordo com a Singular, Mídia e Comunicação (é importante ressaltar que grande parte da venda do Google vem de Search e não necessariamente do YouTube, sua plataforma social, mas a questão posta aqui é o protagonismo deste player no mercado).

Pois bem, de anunciante, agência, produtora e veículo, passamos a todos os anteriores mais consultorias, empresas de software, programáticas e plataformas sociais, lembrando que o anunciante também transaciona mídia agora. Essa é a nova cadeia de valor, todos conectados entre todos. Ficou mais difícil. Com tantas opções, é estratégico dizer não para coisa boas, infelizmente. Testar sempre foi premissa do nosso mercado, mas corrigir rápido também é um mantra. A quebra do modelo linear somado aos novos entrantes do mercado mudou completamente a dinâmica tradicional, o que gerou novas oportunidades, mas também deixou corpos pelo chão.

Ao longo deste ano, junto do Digitalks, pretendo entrevistar os players dessa nova cadeia publicitária e de valor para entender o que já está mudando no mercado, como enfrentar essa situação e o que vem pela frente (esse movimento é global, e outros países estão enfrentando a mesma situação). Esse artigo, bem como a séries de entrevistas irão culminar em uma grande mesa redonda no segundo semestre, na Conferência de Mídia e Performance 2017 do Digitalks.

 Esperem os próximos passos desse projeto por aqui!