Ainda existe muito mistério sobre o que, na prática, significa mídia programática. Uma explicação mais precisa é que mídia programática é o uso da tecnologia para automatizar as compras de mídia no ambiente digital.

A sofisticação tecnológica proporcionada pelos algoritmos, deep learning e big data transformou as possibilidades de comunicação dentro do mercado publicitário. Se anteriormente contávamos com uma publicidade feita com base em feeling, pesquisas tradicionais e estatísticas que tinham como objetivo alcançar o target, hoje, além de uma vasta gama de opções de targets, também existem inúmeras plataformas, fornecedores e siglas (DSPs, SSPs, AdNetworks, Redes, Publishers, DMPs e outros) atuando no mercado e oferecendo soluções semelhantes para os seus clientes. Esse fator permitiu uma mudança na dinâmica do mercado publicitário dentro do ambiente digital, fazendo com que o anúncio agora encontre o usuário utilizando parâmetros como hora, formato, apelo e tornando-se parte do conteúdo que ele está disposto a consumir dentro da internet.

Porém, nos enganamos ao imaginar que o processo de automação de compra de mídia substituiu o fator humano. Afinal, conhecimento das ferramentas de mídia programática não são o suficiente para rodar uma campanha de sucesso e existem inúmeras variáveis (objetivos, criativos, filtros) que devem ser analisados continuamente para que uma campanha possa ser exibida e modificada, caso o resultado atingido não seja o esperado.

Isso explica que o trabalho em mídia programática não é focado apenas na maestria da ferramenta, mas também em áreas de expertise que são exclusivas do fator humano, como planejamento, acompanhamento e otimização. Por isso os players do mercado justificam a arbitragem, oferecendo serviços que mostram conhecimento do negócio e vão muito além do preço do bid. Diferente da mídia tradicional, quando a entrega do material significa o fim do processo do anúncio dentro da agência, na publicidade digital, o trabalho pesado começa quando a campanha vai ao ar.

Os gestores de mídia programática devem trabalhar três elementos que atuam de forma sinérgica: tecnologia, pessoas e negócios.

Este último, tratando-se justamente da busca pelo resultado dentro dos objetivos propostos pela campanha.

O processo todo tem como base a compra em modo de leilão e, nesse processo, o controle está compartilhado com todos os interessados nos mesmos inventários. Isso significa que, quanto mais procurados, mais caros eles são. A lei da oferta e procura é quem define melhor os preços e todo e qualquer intermediário tem seu custo adicionado. Quanto maior a cadeia, maior o custo.

Dentro desse modelo de compra, temos o processo de arbitragem, que é a diferença entre o preço de compra e a venda. Essa margem é bem mais frequente do que se imagina e bem mais saudável e justa do que tabelas de preços inflacionadas. Por isso que a tecnologia sozinha não vai resolver o problema do cliente. Mesmo com todos os avanços que virão no futuro, ela não substituirá a mão de obra especializada e esta, por sua vez, se não tiver a visão do negócio, também não vai gerar os resultados esperados.

É inevitável que no futuro os anunciantes demandem impactar seus targets com anúncios mais relevantes e precisos, o que obrigará outros meios como TV aberta e fechada, OOH, revistas, jornais e rádios a comercializarem seus inventários de mídia através do processo programático, modelo que nos EUA já se encontra em fase de testes de vendas. Isso fará com que os gestores de suas respectivas áreas não apenas se especializem no uso das ferramentas que permitam processos programáticos, mas também analisem como os seus conhecimentos de campanha conseguirão oferecer soluções eficientes para os clientes dentro desse mercado em expansão.