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Apple: propósito e sucesso

Para quem leu o livro “Comece pelo por quê” de Simon Sinek, viu que o consultor de marketing usa muito a Apple para explicar a sua teoria no livro, afinal, não é à toa que a marca é uma das mais respeitadas e desejadas do mundo. Jobs entendeu muito além da venda, ele entendeu o marketing na sua essência e levou isso para dentro da empresa. Jobs nunca vendeu um notebook ou um smartphone, ele vendeu o sonho de mudar o mudo, de quebrar barreiras e de ser uma pessoa diferente frente a sociedade. E, para isso, você precisava de um dos seus produtos.

Propósito de marca não é algo tão novo no marketing, porém, há pouco tempo as empresas começaram a olhar com carinho para isso, algo que Jobs olhou. A sua Apple só conseguiu mudar o mundo, porque foi construída com um propósito verdadeiro que estava no DNA da empresa, e, consequentemente, dentro do DNA de cada membro da equipe.

O líder carismático que Jobs era, conseguiu infectar cada um dos colaboradores com essa missão, e isso, de forma muito clara, objetiva e criativa, foi passado a frente. Anos antes, quando a icônica campanha 1984 foi lançada ao mercado, a Apple já mostrava a que vinha. Um comercial onde todos se vestiam igual a um orador, que ditava as regras, o que poderia ser uma alusão a IBM ou Microsoft. Tudo sem cor, todos sentados olhando as ordens na tela. De repente, uma mulher loira surge, vestindo roupas coloridas, joga um martelo e destrói o painel onde a mensagem está sendo passada, mostrando que ela estava ali para causar algo novo, que era para ser diferente. Na época, o slogan clássico da Apple, “Think Different” ainda não existia, mas a marca já assim pensava.

 

Montar computador, qualquer marca faz

A Apple nunca foi uma empresa que queria montar computadores mais rápidos ou mais bonitos. Isso qualquer outra empresa poderia fazer. A Apple surgiu para quebrar paradigmas e facilitar a vida das pessoas, ela tem o porquê dela – dentro da metodologia do Golden Circle – muito bem definido e não à toa, conseguiu chegar no lugar de destaque que tem hoje.

Durante um encontro da Apple, em 1997, Steve Jobs anunciou a campanha de marketing “Think Different” (Pense Diferente), para reconquistar o público interno e externo da empresa. Quando ele e a agência pensaram o slogan, estava claro o que a empresa queria passar. Conseguiram de forma resumida, direta e clara, passar todos os conceitos que constroem a Apple:

“Para mim, marketing é sobre valores. Em um mundo muito barulhento, nós não teremos a chance de fazer com que as pessoas se lembrem da gente. Por isso, temos que ser muito claros sobre o que queremos que eles saibam sobre a gente” disse Jobs.

A inspiração para a construção de um dos melhores posicionamentos de marca da história, veio da inspiração de outro dos grandes exemplos. “Pense diferente” da Apple soa tão forte como o “apenas faça” da Nike, entretanto, o que Jobs aqui quis passar é que a Nike não está criando campanhas maravilhosas para falar do seu novo lançamento de tênis ou que eles fazem as pessoas correrem mais rápidas. A Nike cria o universo da marca e o convida a estar dentro. Na FM Consultoria, a Nike é sempre um exemplo nos benchmarks de Redes Sociais.

“A Apple é uma das 6 melhores marcas do mundo e mesmo marcas do tamanho da Apple precisam de investimento e cuidado para manter relevância e vitalidade. Por anos, a Apple deixou isso de lado, mas para resgatar não é falando que somos melhores que o Windows, ou mais rápidos que outras marcas. Um dos melhores trabalhos de marketing que o mundo viu é a Nike. Eles vendem commodities, sapatos, mas quando as pessoas pensam em Nike, sentem algo diferente pela empresa. Eles nunca falam de produto nas propagandas, não citam que são melhores que a concorrência. Eles apenas honram grandes atletas e grandes esportes e é isso o que eles são” afirmou Steve Jobs.

Quando Jobs diz que eles “honram grandes atletas e esportes”, mostra o propósito da Nike aflorando. Phil Knight, CEO da marca, não quer vender tênis, camisetas ou meias. Ele quer mudar o mundo por meio do esporte, mostrando que qualquer pessoa pode se exercitar, sem precisar ser o Michael Jordan, Romário ou Tiger Woods. Esses são (ou eram) garotos propaganda da marca para dar seu aval ao produto, para testar e para ajudar a divulgar a marca mundialmente quando vencem competições.

 

Produtos tangibilizam a mensagem

Os produtos são o que tangibilizam, as pessoas tem um iPhone para mostrar que aderiam ao movimento, tem um Macbook Pro para mostrar que acreditam na mensagem, compram o iPad para gritar ao mundo que querem ser diferentes. Esse movimento faz da Apple a empresa diferenciada que ela é.

“Por isso, em nossa próxima campanha, vamos voltar àqueles valores centrais, o mercado mudou, a Apple mudou, mas os valores centrais nunca devem mudar. O que acreditávamos no começo da empresa, são as mesmas coisas que acreditamos hoje. Nos celebramos, nessa campanha, as pessoas que mudaram o mundo, aqueles que nunca usaram um computador, mas se o fizessem, seria um Mac. O tema da campanha Think Diffent, que orna as pessoas, que um dia, pensaram diferente pois sabiam do potencial desse mundo e o que toca a alma da Apple é saber disso” disse o fundador da Apple.

Dessa forma, Jobs apresenta o primeiro filme com o novo posicionamento, pense diferente, em que pessoas que mudaram o mundo aparecem, como Albert Einstein, Thomas Edison, Martha Graham, Bob Dylan, Pablo Picasso, John Lennon, Maria Callas, Charlie Chaplin, Martin Luther King, Muhammad Ali, Mahatma Gandhi e Amelia Earhart. Quando o visionário Jobs diz que tudo mudou, e ele entrega algo assim, prova que ele não apenas era atento as mudanças do mundo, mas também queria fazer parte, entender os movimentos, e liderar, na sua área. E foi o que ele fez, a Apple, não é a marca de computadores, smartphones, smartwatches ou tablets mais vendida do mundo. A Apple tem concorrentes de peso como Samsung e Dell por exemplo, porém, nenhuma das marcas que concorrem com a Apple, por mais gigantes que sejam, tem o carisma de Jobs, que consequentemente passou para a Apple, nenhuma é tão desejada como a empresa criada pelo visionário. Não à toa, foi a primeira marca a passar do trilhão de dólares em valor de marca.

Felipe Morais

É especialista em Planejamento Estratégico na área digital. Formado em Publicidade e Propaganda, com especialização em Planejamento de Comunicação pela ESPM, pós-graduações em Redes Sociais, pela FGV; em Planejamento, na Universidade Metodista; e Gerência de E-commerce, na E-commerce School. Com autoria do livro Planejamento Estratégico Digital, e coautoria do livro Gerente de E-commerce, atualmente é consultor da empresa Dr. e-commerce, diretor de planejamento e novos negócios da TopDeals, além de coordenador e professor da pós-graduação de Marketing Digital e do MBA de Gestão Estratégica de E-commerce da Faculdade Impacta de Tecnologia. Também ministra aulas em pós-graduações da Iladec, Faculdade Cambury e Senac, no MBA da Escola Trevisan, e realiza cursos online (iMasters, EAD FMU e Portal E-commerce Brasil) e cursos de curta e média duração (3Pontos, PS Carneiro, Miyashita Consulting, Digitalks, Quartel Digital, Internet Innovation).

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