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A opacidade na cadeia de valor programática não é inevitável

O “Relatório sobre a Transparência da Cadeia de Valor Programática”, publicado em maio pela Associação dos Maiores Anunciantes Britânicos (ISBA), evidencia as complexidades próprias da cadeia de valor programática. Embora este tema não seja novo, nem restrito ao Reino Unido, o contexto atual faz com que ele tenha um peso diferente.

A maioria dos anunciantes está ciente dos vários fatores envolvidos na cadeia de compra de mídia programática. Embora cada um desses players seja remunerado, há uma parte significativa dos custos que não pode ser atribuída a nenhum player em particular.

A explicação para esta discrepância tem vários fatores e exige um entendimento profundo da cadeia de valor programática. A primeira causa é relativamente simples e tem origem na logística: duas tecnologias que interagem não têm, necessariamente, as mesmas regras de contagem. Outra explicação são as taxas de câmbio entre moedas: as compras são feitas em tempo real, mas o faturamento é muitas vezes mensal, em um âmbito internacional onde não é incomum comprar, em reais, inventários vendidos em dólares.

Alguns motivos são menos transparentes e conhecidos pelos compradores, pois são difíceis de identificar. Eles incluem o envolvimento, não necessariamente justificado, de vários intermediários diferentes na venda de uma impressão; mecanismos de bid shading (redução automatizada de um bid sem diminuir a probabilidade de ganhar o leilão programático) realizados por certas plataformas tecnológicas utilizadas pelos publishers; ou custos entre diferentes tecnologias.

O ISBA revela que uma questão particularmente crítica para os anunciantes é que 15% dos custos da cadeia não são atribuíveis, com diferenças que chegam a atingir 86% em alguns casos. A empresa Fenestra, especializada em otimizar a cadeia de valor programática, reforça esta ideia: suas pesquisas confirmaram uma lacuna de eficiência de mais de 350% em um conjunto de indicadores de mídia, dependendo dos canais de acesso ao inventário.

 

Como podemos combater esta zona cinzenta?

Longe de ser apenas uma questão de marca, a transparência é um problema de longo prazo enfrentado por todos os agentes da cadeia programática. A resposta está em um conhecimento profundo e comprovado da cadeia de valor digital, acrescido da experiência tecnológica na compra de mídia. Ela começa pela vontade de operar com transparência – um modelo que deve ser defendido entre os clientes, operando no seat deles nas DSPs.

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Também é necessário rever constantemente a cadeia interna. Uma abordagem orientada para dados permite realizar uma análise profunda das partes interessadas da cadeia e, por fim, selecionar as mais relevantes. Além disso, os prestadores de serviço digitais precisam garantir que seus próprios prestadores sejam transparentes, e colocar um fim na relação com os players que não aderem a essa estratégia de compra. É um cenário bastante desafiador, dado que nem todos os fornecedores são capazes de oferecer os dados necessários para a tomada de tais decisões.

É fundamental que as marcas sejam não só expostas em um ambiente de qualidade e segurança de marca, mas também que a tecnologia e as melhores práticas sejam usadas para guiar as decisões dentro de uma campanha. Com os recentes desafios que os publishers tem visto por conta do impacto da Covid-19 sobre os fluxos de receita publicitária, é necessário garantir que a compra seja a mais ética possível em nome dos clientes, e que os publishers parceiros vejam a maior parte da receita possível – o que previne perdas na criação de conteúdo de qualidade ou o encarecimento excessivo dos inventários mais adequados para a veiculação publicitária.

Deve-se trabalhar em parceria com o setor e seguir as melhores práticas, como por exemplo, veicular mídia em ads.txt. Além disso, é preciso analisar como a tecnologia pode complementar a compra de mídia e transparência através da implementação de iniciativas como o protocolo Supply Chain Object conduzido pelo IAB Tech Lab.

A busca constante por inovações relevantes para melhorar a eficiência dos investimentos dos anunciantes leva a imaginar novos produtos que identificariam melhor o custo de insumos intermediários, ou mesmo a oferecer soluções que conectem diretamente a tecnologia de compra e os publishers do site.

A participação em iniciativas interprofissionais locais destinadas a proporcionar transparência e rastreabilidade nos permite testar soluções que, no futuro, irão beneficiar todo o ecossistema.

Os eventos dos últimos meses transformaram a forma como um anunciante planeja e implementa uma estratégia de investimento. Além da compra de mídia, a pandemia da Covid-19 trouxe à tona a necessidade de que as marcas tenham um maior controle estratégico sobre o marketing digital, apoiado pela expertise tecnológica para garantir sua recuperação.

O ano de 2020 será, portanto, um ano de digitalização forçada, que verá muitas marcas acelerarem o caminho da conscientização para a implantação de um marketing digital mais transparente e mais bem controlado. E é dever dos players de qualidade do mercado orientá-los nesta jornada.

Geisla de Souza

VP de Paid Media da Jellyfish

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