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A mecânica dos leilões de mídia online sob a perspectiva do comprador e por que o first price auction é a bola da vez

Existe uma dinâmica fundamental em qualquer negociação de preços: ambas as partes estão tentando descobrir como tirar o melhor proveito da situação

Este pechinchar e blefar pode ser muito demorado e ineficiente. Alguns negócios não são feitos apenas porque os negociadores julgam mal seus desafiantes. Então, encontrar uma forma de incentivar os envolvidos a serem transparentes é algo muito valioso.

Uma maneira para isso funcionar é quando os vendedores seguem um conjunto de regras que incentivam os compradores a declararem os verdadeiros valores máximos que estão dispostos a pagar. Os second-price auctions, ou leilões de segundo preço, são um mecanismo. Quem vende se compromete a cobrar apenas um pouco mais do que o próximo maior interessado estaria propenso a pagar.

 

Mas os second price auctions estão longe de serem genuínos

Assim que o comprador começa a compartilhar seus verdadeiros preços máximos, o vendedor tem um forte incentivo para aproveitar a situação. Para inventar um segundo maior lance, as SSPs (sell-side platforms) criaram o que chamam eufemisticamente de dynamic floor, ou piso dinâmico. Até que o comprador perceba o que está acontecendo, isso pode ser muito eficaz para aumentar a receita de quem vende.

Mas o fato é que não demora muito para quem compra perceber. Se você sabe que o valor que paga depende, pelo menos até certo ponto, do que você mesmo oferece, então você para de declarar suas reais estimativas. Alguns compradores reduzem suas ofertas antes de entrar nos leilões SSP a fim de corrigir isso e também para definir lances que igualem os custos marginais entre as trocas. Neste cenário, SSPs com mecânica criativa de leilão e baixa liquidez podem ser as mais penalizadas.

Então sejamos honestos: second-price auctions genuínos não existem, independentemente de qualquer contrato de SSP. O que temos é um espectro de mecânica de leilões de mídia online, no qual as plataformas com liquidez mais reais, como o Google, ficam mais próximas do segundo preço e as SSPs principais tendem a cobrar uma parte do valor da oferta.

 

A última curva na mesma história

No mundo das ad tags e cascatas, jogar com a mecânica de leilões de mídia online foi uma ótima maneira para que as SSPs obtivessem algum rendimento incremental para seus clientes.

Já no mundo do header bidding, ser capaz de enviar um preço de compensação mais alto para o ad server pode ser a diferença entre a SSP ganhar a impressão ou não. Dessa forma, os incentivos para tirar mais do leilão ficam ainda maiores. É por isso que agora vemos a maioria das SSPs direcionarem seus leilões para um modelo explícito de primeiro preço, ou first-price auction, onde os compradores pagam o preço que propuseram.

Diante da complexidade dos pisos dinâmicos e dos second price auctions não genuínos, é fácil de entender um first-price auction. Com isso, pelo menos, podemos ficar felizes. Mas para um comprador, essa modalidade é realmente muito complicada de otimizar. Se eles enviarem seus verdadeiros preços máximos, estarão transferindo todo o seu valor econômico para o vendedor. Quanto eles devem oferecer, então? Bem, apenas o suficiente para ganhar o leilão, mas não mais.

Adivinhar o lance perfeito é equivalente a estimar a próxima oferta mais alta e, então, oferecer um valor maior. Se os compradores fizerem isso perfeitamente, poderão ter o mesmo resultado que teriam em um second-price auction genuíno. Mas é difícil fazê-lo perfeitamente.

 

É hora de se adaptar ao first-price auction

As SSPs estão mudando para o modelo de first-price auction mais rapidamente do que os compradores conseguem adequar suas estratégias de lances. A curto prazo, isso traz alguns ganhos de rendimento para os vendedores.

Mas já passamos por isso antes. Os compradores irão se adequar e devem reduzir suas ofertas novamente para manter a eficiência. A maioria dos compradores deve estar reduzindo seus lances consideravelmente neste momento, já que o mercado está migrando para puros first-prices. Neste cenário, os que vão sobreviver e prosperar serão aqueles que puderem fazer investimentos significativos nos mecanismos de previsão, necessários para fazer lances efetivos.

 

Por que compradores procuram exchanges

Como já vimos, a médio prazo, a quantidade de valor que os vendedores captam é determinada pelo que eles oferecem aos compradores e pelo número de compradores dispostos nesse mercado. Manipular a mecânica de leilões de mídia online pode ter um impacto de curto prazo sobre estes fatores, mas vêm ao custo de ruído e ineficiência.

Muitas vezes, as SSPs atuam como agentes para publishers, em vez de intermediários neutros – como bolsas de valores – que ajudam a demanda a encontrar a oferta. Ad exchanges reais têm um papel importante a desempenhar em nosso mercado, mas seu lugar no ecossistema depende de ser disciplinada, estável e transparente.

Gabriel Mazzutti

é diretor regional de parcerias para América Latina e Brasil na Criteo, empresa na qual começou em 2012 como gerente de parcerias Brasil. É pós graduado pela Fundação Armando Álvares Penteado - FAAP em gerenciamento de marketing de serviços. Possui 11 anos no mercado digital e atuou em empresas como Fox Networks e Terra.

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