Os últimos anos obrigaram a área de publicidade a uma reinvenção constante. Em ponto de ebulição, esse processo não dá mostras de que vai acabar tão cedo. Diariamente somos atropelados pelo novo, e, neste cenário, precisamos redefinir o próprio papel da publicidade (e do publicitário).

Tudo isso, em grande parte, porque as mídias sociais subverteram como nunca os processos de comunicação. Em nossas timelines, a vida real pulsa 24 horas por dia: o vídeo do cachorrinho do amigo, do bebê do primo, dos alunos da amiga, das gracinhas do sobrinho. Como as equipes de publicitários podem criar peças capazes de competir com esses conteúdos, que são bem mais importantes?

Para manter a relevância, só resta um caminho: contar boas histórias. Mais do que os recursos de criação sofisticados, esse público que diariamente interage nas redes e se delicia com conteúdos caseiros espera ser surpreendido por marcas e pessoas que efetivamente tenham algo a dizer.

Cabe aos publicitários, então, o doloroso exercício de se livrar do ego e deixá-lo ali, de lado, totalmente esquecido. Pois, nos dias atuais, o cerne da criatividade está na identidade das marcas, e não no brilhantismo de sua comunicação. O conteúdo, ainda bem, tomou o lugar da forma. O público se aproxima das marcas pelo que elas dizem, e não pela maneira como isso é feito.

Mais do que arroubos criativos, as marcas precisam captar o zeitgeist, entender como e quando desejam ou não se posicionar – sim, nesses tempos de tanto ruído o silêncio pode ter um valor imensurável. Precisam, em resumo, investir tempo, recursos e energia para construir uma identidade e manter um speech coerente, impactante, relevante.

As marcas e profissionais que atingem esse objetivo conseguem uma comunicação mais aprofundada, com mais pertinência. Dá trabalho, mas ajuda a afugentar um velho fantasma que volta e meia assombra criativos mundo afora: a mudança de algoritmo. Quando a marca está focada em estabelecer uma comunicação verdadeiramente relevante, não é qualquer mudança de algoritmo, por mais radical que seja, que consegue passá-la para trás. A criatividade está na identidade – e a força da marca também.