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5 coisas que presumimos sobre o uso de dados na publicidade digital

Estas 5 ideias preconcebidas são a ponta de um iceberg de questões e receios legítimos relacionados aos dados na publicidade digital

 

No ambiente digital, a questão dos dados na publicidade hoje pode estar sujeita a mitos e controvérsias. E com razão, pois a atual situação econômica, a legislação e recentes notícias a respeito do uso dos dados online requerem bastante cuidado nas ações por parte do setor, além de uma necessária transparência para entender melhor seu potencial.

 

1 – A LGPD vai me “matar”!

A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) foi aprovada com um objetivo: responsabilizar as organizações públicas e privadas sobre a coleta e processamento dos dados pessoais. Se essa medida ressoa fortemente na mente dos profissionais de marketing, é inegável que os últimos dois anos permitiram que todos os players criassem uma vasta consciência sobre o valor dos dados, o que possibilitará que, tenhamos um maior reconhecimento desse mercado.

Contudo, a LGPD não impactou e não impactará efetivamente a publicidade digital. Na verdade, as medidas até permitem a coleta do que chamamos de “2nd party data” com o consentimento do usuário. A partir disso, três tipos de conceito emergiram nesse contexto: “mídia de varejo” (tornar os varejistas online verdadeiros fornecedores de dados ultra-direcionados); “trade marketing” (que renovou o “trade” clássico, por meio da possibilidade de refinar segmentações e melhorar a programação das mensagens); e finalmente “extensão de audiência” com os editores (o que possibilita aumentar seus dados impactando os usuários por meio de outras mídias, com mensagens mais roteirizadas). Nos EUA, por exemplo, três quartos dos editores agora têm suas próprias ofertas.

 

2 – Dados de terceiros (3rd party data): o Santo Graal para campanhas eficazes

Dados de terceiros dizem respeito aos dados disponíveis para compra e revenda, para propósitos de target na publicidade: são, portanto, os dados mais sensíveis, e, de fato, sistematicamente considerados os mais efetivos. Um erro. Lembre-se de que publicidade programática baseia-se na promessa de atingir a pessoa certa, no tempo certo, com a mensagem certa. Mas também com o custo certo.

Contudo, essa noção do custo dos dados precisa sempre ser posta em perspectiva, juntamente com o anseio da campanha. Por exemplo, no caso da chamada “campanha de aquisição” (seja uma questão de conquista, conversão ou lealdade) é fundamental buscar pelo menor “custo por lead” possível.

A segmentação refinada, e portanto mais cara, que os dados de terceiro promete não seria a mais relevante. Notamos que também há mais métodos alternativos e, não obstante, mais efetivos de otimizar a segmentação, como “semântica”, “temática” ou “look a like”.

No caso de uma campanha de branding, por outro lado, com o CPM (Custo por mil impressões) sendo, muitas vezes, de 15 a 20 vezes maior, o custo dos dados estarão mais “na margem esperada”. Por fim, é importante lembrar que performance não rima necessariamente com o uso excessivo de dados.

 

3 – É impossível conciliar dados online e offline

Novamente, isso está completamente errado. Os dados se reconciliam perfeitamente, e podemos enxergar isso através de dois prismas: veiculação e mensuração. A respeito da veiculação em primeiro lugar, devemos lembrar que podemos comprar automaticamente, através de leilão o outdoor digital (DOOH).

Além disso, programática em TV é um assunto relativamente novo, mas que tem ganhado destaque nos últimos meses. Claramente, agora é possível comprar espaços de TV programático, vendidos por CPM, o que abre diversas novas perspectivas para dispositivos táticos on e off.

Agora, sobre a mensuração, vamos simplesmente lembrar que hoje podemos perfeitamente mensurar o impacto de um dispositivo online no offline (checkout, geolocalização na compra, rotas, etc.), e vice-versa. Isso é extremamente útil em termos de segmentação, e uma justificativa mensurável para o gasto com mídia.

 

4 – Os dados só me servem para segmentar o público-alvo

Eles têm muitas outras utilidades. Os dados são úteis para segmentação, é claro, mas também torna possível construir campanhas sob medida, mensagens personalizadas baseadas no comportamento ou localização por exemplo, e ainda melhorar a performance! Além do mais, dados são uma fonte de aprendizado. No que facilita pré-testes qualitativos e quantitativos, reduz drasticamente os riscos de erros em procedimentos. Então uma observação e conhecimento mais próximos dos clientes são ativos mais significativos do marketing.

Por fim, permite um melhor monitoramento da performance, seja com qualquer tipo de refinamento necessário, como a integração da noção de “pós-impressão / pós-visualização”, por exemplo.

 

5 – Os cookies acabaram?

O mundo do marketing mais uma vez se abalou com a notícia da gigante Google de que iria deletar os cookies de terceiros de seus navegadores, a partir de 2022. Isso certamente são más notícias, no sentido de que o Chrome representa mais de 60% do mercado, o que é esperado. Ainda assim, dois anos no digital são uma eternidade, e isso nos deixa com um bom tempo para nos recuperarmos e, coletivamente, imaginar novas soluções de segmentação.

Algumas já estão surgindo, como a “segmentação contextual”, que atingiu uma maturidade graças ao seu desenvolvimento ao longo dos anos. Também vemos um bom número de iniciativas ao redor pelos órgãos, consórcios e associações de publicidade, como IAB.

Enquanto é atualmente impossível prever qual irá prevalecer, todos as AdTechs envolvidas no processo de publicidade online já se declaram preparadas para um mundo sem os cookies. Muitos comitês de especialistas também trabalham o assunto.

Estas 5 ideias preconcebidas são uma ponta de um iceberg de questões e receios legítimos relacionados aos dados na publicidade. Nós, operadores de publicidade digital, temos como dever a transparência, educação e, até mesmo, a responsabilidade de fornecer treinamentos, então todo o ecossistema poderá entender os detalhes do assunto. Isso é necessário pela confiança que também pretendemos redescobrir fazendo da programática o pilar de uma grande mudança na publicidade como um todo, em busca de uma maior responsabilidade social (respeito ao usuário, controle de conteúdo, etc.), mudança econômica (maior equidade na compensação, preferência por parceiros locais, etc.), e ecológica (mensuração e compensação do cenário ambiental de nossas campanhas, etc.)

 

Sonia Zmihi

Formada em uma das melhores escolas francesas (Sciences Po Paris), Sonia ingressou no mercado e desenvolveu sua criatividade iniciando sua carreira entre gigantes do mercado de luxo como Chanel, LVMH e L'Oreal. Mas, finalmente, seu gosto pela inovação e seu forte interesse pela cultura de startups a incentivaram a ingressar em estruturas menores, primeiro na indústria da moda na Launchmetrics, pioneira no marketing de influência e depois na publicidade digital ao ingressar na Gamned!, em 2017. Sonia estruturou a primeira oferta combinando marketing de influência e programático e fortaleceu sua experiência em mídia. Ela agora é responsável pela comunicação global da Gamned! e ajuda a desenvolver a marca internacionalmente.

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