Profissionais de SEO e estrategistas de conteúdo utilizam o programa de avaliação do Google como referência para entender o que o gigante das buscas entende por relevância

Você sabia que o Google utiliza feedback de avaliadores humanos para classificar a relevância dos resultados retornados pelo buscador? Estima-se que a empresa disponha de cerca de 10.000 avaliadores de qualidade de pesquisa (search quality raters, em inglês) espalhados pelo mundo. Um verdadeiro exército oculto que pouca gente ouviu falar.

Em que consiste a avaliação de qualidade de pesquisa

A principal tarefa dos avaliadores é atribuir uma nota de relevância aos resultados de pesquisa com base em termos de busca utilizados pelos usuários. Para isso, eles se baseiam nas orientações de um documento de mais de 150 páginas conhecido como “diretrizes gerais” (em inglês, general guidelines for search quality raters).

Apesar de as notas dos avaliadores não afetarem diretamente o ranqueamento dos resultados no Google, elas servem como feedback para que os engenheiros avaliem se as mudanças nos algoritmos estão retornando resultados de maior relevância e qualidade para o usuário.

Impactos nas estratégias de SEO e Conteúdo

O programa de avaliação do Google existe há cerca de 10 anos, mas foi somente a partir de 2015 que a empresa começou a liberar as diretrizes gerais publicamente. Desde então, profissionais de SEO e estrategistas de conteúdo do mundo todo utilizam o documento como referência para inferir o que o gigante das buscas entende por relevância.

Cada atualização das diretrizes costuma repercutir bastante entre esses profissionais no Twitter, e a mais recente ocorreu em meados de julho deste ano. O entendimento é de quando o Google inclui novas orientações aos avaliadores, é porque ocorreram atualizações nos algoritmos referentes aos pontos que foram acrescentados. Faz sentido.

E o que dizem as diretrizes gerais

Basicamente, as diretrizes de avaliação abordam dois aspectos fundamentais de todo resultado de pesquisa: Qualidade e Relevância.

Para a avaliação desses aspectos, utiliza-se uma escala que vai de 1 a 5, sendo possível a atribuição de notas intermediárias como, por exemplo, 1,5 ou 3,5.

Qualidade

De acordo com o documento, os fatores mais importantes que influenciam a qualidade de uma página são:

• Propósito da página
• Expertise, Autoridade e Confiabilidade
• Qualidade e quantidade de conteúdo
• Informação sobre quem é o responsável pelo site e pelo conteúdo
• Reputação do site e do responsável pelo conteúdo

Propósito da página

Toda página deve existir pelo propósito de oferecer conteúdo que ajuda o usuário. Websites ou páginas sem nenhum tipo de finalidade benéfica, incluindo páginas que potencialmente disseminam ódio, causam danos ou desinformam ou enganam os usuários, são consideradas de pior qualidade.

Expertise, Autoridade e Confiabilidade (E-A-C)

Além do propósito da página, outro fator de qualidade extremamente importante é a expertise, autoridade e confiabilidade tanto dos responsáveis pelo site quanto dos responsáveis pelo conteúdo sendo vinculado através da página.

Na prática, isso significa que um artigo produzido por um redator generalista, por exemplo, deve ser considerado de menor qualidade quando comparado ao conteúdo produzido por um especialista no assunto de que trata aquele artigo.

Qualidade e quantidade de conteúdo

Para a página ser considerada de boa qualidade, é importante que haja uma quantidade suficiente de conteúdo para satisfazer o propósito daquela página. Por exemplo: Um artigo de 200 palavras, sem links ou referências, cujo título é “O que é marketing digital” provavelmente não inclui conteúdo suficiente para satisfazer seu propósito, já que este é um tema amplo que exigiria muito mais informação do que 200 palavras são capazes de entregar.

Informação sobre quem é o responsável pelo site e pelo conteúdo

Para que o usuário se sinta confortável ao consumir determinado conteúdo online, é essencial que haja informação sobre quem é ou quem são os responsáveis pela página ou site e pelo próprio conteúdo que está sendo publicado. Geralmente, essa informação é encontrada na seção “Sobre” ou “Contato” do site ou na biografia do autor do artigo.

Em alguns tipos específicos de páginas, como as que abordam tópicos de saúde, por exemplo, é ainda mais importante que se tenha informações sobre os responsáveis, já que o conteúdo dessas páginas impacta profundamente a vida do usuário.

Páginas onde ocorrem transações financeiras (e-commerce) precisam também incluir informações detalhadas de atendimento e suporte ao cliente para serem consideradas de alta qualidade.

Reputação do site e do responsável pelo conteúdo

Reputação negativa compromete a qualidade do site ou conteúdo na visão do Google. Para determinar a reputação de um site, os avaliadores são solicitados a fazer pesquisa na web, o que corrobora a importância do gerenciamento de reputação online por qualquer marca que almeja ter uma presença de destaque na rede.

Relevância

Diferentemente da Qualidade da página, que pode ser analisada fora do contexto de busca, para aferir a Relevância de um resultado é necessário sempre considerar o termo de pesquisa utilizado pelo usuário. Nenhum resultado é relevante por si só, mas sim em relação às intenções ou necessidades do usuário que são deduzidas a partir do termo de pesquisa.

A escala de relevância utilizada nas diretrizes gerais é a seguinte:

Relevância 5: O resultado atende completamente às necessidades do usuário;

Relevância 4: O resultado atende altamente às necessidades do usuário;

Relevância 3: O resultado atende moderadamente às necessidades do usuário;

Relevância 2: O resultado atende superficialmente às necessidades do usuário;

Relevância 1: O resultado falha em atender às necessidades do usuário;

Resultados de Relevância 5

Esta é uma categoria de classificação especial, que se aplica apenas a determinados termos de pesquisa e resultados. Todos ou quase todos os usuários seriam imediata e totalmente satisfeitos pelo resultado e não precisariam ver outros resultados para satisfazer suas necessidades.

Exemplo:

Termo de pesquisa: uol esporte

Resultado: https://esporte.uol.com.br/

Explicação: O termo de pesquisa é explícito e deixa claro o que o usuário está buscando – a página de esportes do portal UOL. O resultado apresentado é exatamente aquilo que se procura. Portanto, este resultado atende completamente às necessidades do usuário.

Resultados de Relevância 4

Esta classificação se aplica a resultados que são muito úteis para muitos ou a maioria dos usuários. Alguns usuários poderiam querer ver resultados adicionais.

Exemplo:

Termo de pesquisa: uol

Resultado: https://www.facebook.com/UOL/

Explicação: Este termo de pesquisa não é tão específico como no exemplo anterior, porém a interpretação dominante é a de que o usuário está buscando o site do UOL. Também é possível que ele esteja buscando notícias veiculadas pelo UOL ou até mesmo informações sobre a empresa. O resultado apresentado é a página oficial do UOL no Facebook, que lista as principais e mais recentes notícias do portal, além de informações de contato. Esse resultado seria muito útil para muitos usuários.

Resultados de Relevância 3

Esta classificação se aplica a resultados que são úteis para muitos usuários ou muito úteis para alguns usuários. Alguns ou muitos usuários poderiam querer ver resultados adicionais.

Exemplo:

Termo de pesquisa: uol

Resultado: https://noticias.uol.com.br/politica/

Explicação: A interpretação dominante é a de que o usuário está buscando o site do UOL, mas também é possível que ele esteja buscando notícias veiculadas pelo UOL ou até mesmo informações sobre a empresa. O resultado apresentado é a subseção de Política dentro da página de notícias do UOL, o que é um tanto específico para este termo de pesquisa. Mesmo assim, é possível que este resultado seja muito útil para alguns usuários já que este é um tema relativamente popular dentro do portal.

Resultados de Relevância 2

Esta classificação se aplica a resultados que são úteis para poucos usuários. Existe uma conexão entre o termo de pesquisa e o resultado, mas essa relação é fraca ou insatisfatória. Muitos ou a maioria dos usuários iriam querer ver resultados adicionais.

Exemplo:

Termo de pesquisa: uol

Resultado: https://www.alexa.com/siteinfo/uol.com.br

Explicação: A interpretação dominante é a de que o usuário está buscando o site do UOL, mas também é possível que ele esteja buscando notícias veiculadas pelo UOL ou até mesmo informações sobre a empresa. Este resultado apresenta as estatísticas de tráfego do portal UOL no site em inglês Alexa, o que é muito específico para o termo de pesquisa utilizado. Apesar de haver uma conexão entre o termo de pesquisa e o resultado, a maioria dos usuários iria querer ver resultados adicionais.

Resultados de Relevância 1

Esta classificação se aplica a resultados que falham completamente em atender às necessidades dos usuários. Todos ou quase todos os usuários necessitariam de resultados adicionais.

Exemplo:

Termo de pesquisa: uol esporte

Resultado: https://economia.uol.com.br/

Explicação: O usuário está buscando a página de esportes do UOL. O resultado apresentado é a página de economia do portal, que falha completamente em atender às necessidades do usuário para este termo de pesquisa. Todos os usuários necessitariam ver resultados adicionais.

Obviamente, as definições de relevância apresentadas acima são simplificações, pois o objetivo deste texto é mais o de conscientizar o leitor sobre a existência do programa de avaliação e das diretrizes gerais.

Ao se informar sobre o que o Google entende por qualidade e relevância através dessas diretrizes, é possível incorporar esse conhecimento nas suas próprias estratégias de presença na web. Para quem quiser ir além, este artigo (em inglês) aborda um exemplo prático de como esses conceitos de avaliação podem ser úteis na estratégia de conteúdo.