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Quando marcas unem veículos de comunicação

Uma estratégia de comunicação bem pensada cria feitos históricos, veja abaixo alguns:

Essa não é uma prática nova, mas também não é muito usada. Escrevendo esse texto duas me vieram à mente: Nestlé e Honda City. Uma foi muito divulgada e falada na mídia na época, a outra eu vi um dia antes de ir para o ar, e vou explicar aqui sobre ambas, para depois chegar ao projeto que venho debater neste artigo, que envolve um pouco mais do que uma campanha que une veículos de comunicação.

Nestlé

O ano era 2003 e a Nestlé estava com uma campanha chamada “Junta Brasil”. Para divulgar a promoção a Nestlé uniu a Globo e o SBT. Concorrentes de horário e, na época, dois dos maiores comunicadores do país. Com programas de enorme audiência, Faustão e Gugu entraram simultaneamente no ar por alguns minutos, com Globo e SBT transmitindo o mesmo conteúdo. Foi um feito quase histórico da TV, mas que nunca mais – até onde eu me lembre e tenha pesquisado para escrever esse artigo – foi usado.

Honda City

Em 2009, pouco antes da campanha entrar no ar, eu estava em uma reunião e me apresentaram a campanha. A ideia era fazer um “barulho” para lançar o novo Honda City, que era o lançamento do ano da marca, colocando a Honda em uma nova categoria de automóveis. A campanha rodou com diárias nos principais portais do país, como Globo, UOL, Terra, IG, Yahoo e MSN (os que lembro ao menos). Cada banner em cada um dos portais tinha uma parte do carro. A ideia consistia no momento em que alguém clicasse no banner, em qualquer um dos portais, um mosaico se apresentava na tela do usuário montando o carro, porém, o fundo do mosaico eram as páginas, em tempo real, de cada um dos portais.

Quando as marcas unem veículos de comunicação

A publicidade brasileira é uma das mais criativas do mundo, isso é fato. Temos geniais profissionais aqui e, sem dúvida, somos referência. O Brasil é um dos países mais estudados em faculdades de publicidade pelo mundo, isso sem falar nos criativos que em suas pesquisas de inspiração não deixam de lado pesquisas por aqui.

Podemos, na verdade, devemos pensar em mais ações como essas. Os veículos de comunicação são concorrentes, sim, mas também, quando há projetos rentáveis isso fica de lado. Não ache que Nestlé e Honda não investiram um bom dinheiro para que as ações fossem para o ar, e isso, sem dúvida chamou uma enorme atenção o que gerou mais audiência. Uma coisa carrega a outra.

AliHouse une SBT e Record

O tema do artigo poderia ser esse, mas eu pensei que seria um título mais voltado ao mercado jornalístico do que ficar com um ar de artigo, que é o grande objetivo desse texto. O interessante desse projeto do AliExpress é que ele vai um pouco além do, por exemplo, fez a Nestlé unindo Faustão e o saudoso Gugu Liberato. 

O projeto chamado de “AliHouse” é uma ideia para comemorar os 11 anos da marca no Brasil, sendo o AliExpress uma das 10 lojas virtuais que mais vendem no País. O grande apelo da campanha eram produtos com até 70% de desconto, o que chamou a atenção das pessoas, pois o AliExpress já é muito buscado por ser uma loja online com produtos bem mais baratos. Comprei um fone que há muito estava de olho, o preço era 165 reais, paguei 60. Valeu a pena!

Para a ação, foi criado um reality show apresentado por Eliana (SBT) e Sabrina Sato (Record). As duas emissoras exibirão, simultaneamente e no horário nobre, um quadro ambientado em uma casa de cinco cômodos, decorada com produtos disponíveis no AliExpress. 

Para que a ação ganhasse mais força, dois comediantes eram convidados, como Ceará, Carioca, Beto Hora, Benja – entre outros – para participar da ação, que exibia produtos da casa, que poderiam ser adquiridos via QR Code. Uma ação que entre união das marcas, também contava com o Live Commerce, algo que tem crescido muito no mercado digital.

O AliHouse não deixa de ser um projeto de conteúdo e transmídia, pois ele não ficou apenas na TV. Houve uma grande repercussão no universo digital, com grande força nas Redes Sociais, o que já era de ser esperado. Se alguém ainda acredita que a 2a tela é a internet, está na hora de rever os conceitos, afinal, em 2015 o Google já fez um estudo mostrando o contrário.

Just do It

Ideias precisam ser executadas. Se você tem uma boa ideia em mãos, não deixe de executá-la por medo, afinal, as empresas mais amadas são hoje as que resolveram inovar em um mercado saturado. O que seria da Apple se Steve Jobs tivesse medo de enfrentar a IBM e Microsoft? E o Google frente ao Yahoo? Pense nisso.

Felipe Morais

é sócio-diretor da FM CONSULTORIA. Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Somos Educação) e Transformação Digital - Como a inovação digital pode ajudar seu negócio nos próximos anos (Somos Educação). Professor de MBAs na ESPM, USP, Senac, Belas Artes e Metodista.

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