Em um ano de crise, as empresas possuem um foco maior na rentabilidade e passam a questionar de maneira crescente o investimento realizado em publicidade. Uma das maiores discussões está em torno da mídia: revisão de objetivos, alteração dos meios e utilização de outros indicadores para a avaliação de resultado. A performance de mídia, que sempre foi acompanhada à risca pelo e-commerce, agora está em todas as indústrias. Soma-se a esse movimento a chegada da mídia programática, a qual, por si só, fundamenta-se em performance.

A questão é que, nesse momento, precisamos ser frios e calculistas para não adotarmos medidas que irão prejudicar os resultados em médio prazo como, por exemplo, cortar todas as mídias que tem custo por aquisição (CPA) acima da meta previamente estabelecida. O que muitas vezes é esquecido é o fato de que as mídias que apresentam maior retorno, em geral, são as que estão no fim do funil. Porém, não teriam gerado tal resultado sem todos os incentivos anteriores realizados pelas mídias que estão na boca do funil, sendo que estas não possuem um retorno tão direto.

Para ilustrar esse conceito, criei uma metáfora com o futebol. Em minhas aulas e palestras sempre apresento a seguinte pergunta: “Quem fez o último gol da Copa do Mundo de 2002?”. Todo mundo tem a resposta na ponta da língua – o Ronaldo -, mas ninguém lembra que a bola só chegou ao gol com uma jogada que passou por Roque Junior, Cafú e Kleberson. Aliás, poucos se lembram do Kleberson. O mesmo ocorre com a mídia! Quando a otimização de mídia é feita avaliando-se somente o último clique, a estratégia torna-se equivalente a um time de futebol que só tem atacantes.

Como esse tema é debatido desde 2011 e tem se tornado mais relevante, cada veículo começou a desenvolver metodologias e ferramentas para demonstrar sua eficiência. Com isso, cada um tem sua ferramenta para ser possível visualizar a assistência gerada. Apesar do enriquecimento no debate de mídia, essa multiplicação de ferramentas resulta em um ponto de atenção: ao otimizar mídia com base em diferentes ferramentas, cria-se um modelo de atribuição sem entender direito o que está sendo feito, ou seja, sem saber qual peso está sendo dado em cada contato do usuário. Qual contato é o mais importante: primeiro, segundo, quinto, último ou todos?

Sendo assim, se um veículo é otimizado por impacto de usuário que depois gerou uma conversão e outro veículo é avaliado apenas pela conversão final, automaticamente está dando importância igual aos dois, porém possuem funções diferentes. Otimizar mídia dessa forma pode ser uma análise simplista, trazer piores resultados e distanciar-se de sua meta.

Lembre-se que perspectivas diferentes podem trazer visões distorcidas. O ideal é sempre ter a mesma perspectiva para definir o que é bom ou não para sua campanha, ou seja, a adoção de uma única regra para avaliar todo o plano de mídia. Como a construção de um modelo de atribuição customizado pode ser mais caro e demorado, procure extrair o máximo de valor das suas próprias ferramentas, seja de web analytics ou de um adserver. Você se surpreenderá com o resultado!

Dica: O comitê de Digital Analytics do IAB Brasil acabou de lançar um guia de ferramentas que pode auxiliar na procura dessas ferramentas de Analytics. Ao acessar a área de Guias e Pesquisas, a lista está disponível para todos (www.iabbrasil.net ou http://bit.ly/guiaanalyticsiab ).